Il Comune di Bologna lanciava un nuovo strumento: una carta che permetteva di accedere più agevolmente ai servizi dedicati alla salute.
Viene realizzata una campagna dallo stile classico, con un cosiddetto teaser che anticipa la campagna vera e propria, a cui segue una pagina più istituzionale e ricca di informazioni, e infine una serie di piccoli annunci che evidenziano i benefici del servizio. Il tono istituzionale (tra gli sponsor compare anche il ministero della Sanità) viene ammorbidito dai titoli piuttosto giocosi. La tessera veniva inviata ai cittadini insieme a un opuscolo informativo di 10 pagine.
Perché cito questa campagna? Perché racconta un vero evento: un servizio innovativo sviluppato, in seguito, a livello nazionale (con dieci anni di ritardo). Ma per il resto? Non è bella, non fa scintille, non fa vedere tette e sederi, non usa doppi sensi, non fa leva sulle mamme, non terrorizza né vuole essere spiritosa a tutti i costi. Appunto. La cito anche per questo: per quello che non fa. E per la scelta del copywriting, che diventa un esercizio più fisico che intellettuale: la leggerezza della scrittura sostiene adeguatamente il peso di un’intera pagina ricca di informazioni e di considerazioni su diritti della cittadinanza, doveri dell’amministrazione pubblica, conflitti con la burocrazia.