Da freelance, e non solo, capita di lavorare per dei progetti che non vedranno mai la luce, soprattutto quando quei progetti coinvolgono più gruppi di lavoro e a volte diverse filiali di un’agenzia internazionale. Credo che ogni creativo abbia alle spalle una montagna di lavori non utilizzati e finiti al macero. Ricordo, addirittura, la mostra di un’agenzia dedicata appunto agli annunci fantasma, alle gare perse, alle campagne rifiutate, alle idee mai concretizzate.
Il rapporto cliente-agenzia si basa su un equilibrio delicato. È chiaro che tutto va liscio quando si è preventivamente d’accordo: le belle campagne, quelle che si distinguono, si affermano quando l’agenzia e il cliente condividono almeno l’esigenza di novità e un pizzico di coraggio. Sono i pregiudizi e le reciproche incomprensioni che portano a un surplus di lavoro e a grandi sprechi. Quando il pubblicitario arriva a pensare che non sia tanto importante creare una buona campagna, ma riuscire a vendere qualsiasi cosa al committente, tenderà a produrre in grande quantità, sinchè non incontrerà il favore del cliente. Ma è come se un artigiano ti facesse cinque impianti idraulici nella nuova casa e ti dicesse: scelga quello che preferisce, eventualmente le smonto gli altri quattro e li butto nella discarica. Bello spreco, no?
Delle mie proposte rifiutate, e tra i vari ricordi, e in particolare del lavoro svolto su Renault per la Publicis (lancio della nuova Scenic 4x4, ricerca di un nuovo payoff, progetto Avantime e altro), mi piace ricordare soltanto una piccola cosa: la pagina riprodotta qui sotto, tenuta in ballo per alcuni mesi e alla fine, purtroppo, mai approvata, realizzata con quello che allora veniva giudicato un promettente art director, Daniele Ricci, un ragazzo molto educato e gentile.

Sbagliava Copernico, sbagliava Galilei, sbagliava Cristoforo Colombo: il progresso dell'uomo è ricco di gustosi aneddoti e di "errori" di uomini audaci, visionari, non conformisti. E di svolte decisive, ovvero di "errori", è costellata anche la storia dell'automobile. E, nella storia dell'automobile, c'è Renault, con i suoi valori: l'innovazione, il non conformismo, la volontà di rompere gli schemi. E allora, ben vengano gli "errori", se servono a rompere le regole, ad anticipare i tempi, ad arrivare al cuore dell'automobilista con progetti coraggiosi e servizi di qualità. Oggi, i successi di cui è costellata la storia Renault ci offrono la consapevolezza di non aver sbagliato. Anzi, paradossalmente, la diversità è diventata una buona norma. Non c'è niente di paradossale nel prestigioso riconoscimento che, oggi, premia uno dei tanti aspetti della diversità Renault: la CISQ, Federazione addetta alla certificazione dei sistemi di gestione aziendali, assicura che il sistema di qualità di Renault Italia relativo ai servizi di supporto tecnico, commerciale e logistico erogati dalla rete dei Concessionari è conforme alla norma UNI EN ISO 9002. Una certificazione di cui siamo particolarmente orgogliosi, e che premia un certo modo di lavorare, cioè un aspetto fondamentale del mondo Renault: dove l'eccezione è la regola.

E le gare? Discorso difficile, quello delle gare: a volte le vinci, spesso le perdi. Ma qui entrano in gioco molti fattori che nulla hanno a che vedere con l’impegno dei creativi. Molto dipende dalle buone relazioni con il futuro cliente. E non è detto che le relazioni siano soltanto di stampo affettivo. Le gare in pubblicità sono come gli appalti pubblici: non sai mai perché li vinci o perché li perdi.
So di importanti creativi che non amano le gare, e con molte buone ragioni. Il rapporto con il cliente non è una lotteria; e i creativi, perché producano un buon lavoro, devono avere spazio, tempo per capire e possibilità di replica. Le gare non offrono questa possibilità.
Ho fatto un calcolo certosino: di tutte le gare a cui ho partecipato, ne ho vinto soltanto un modestissimo 27 per cento. Erano delle buone campagne? Forse. Significa che quelle bocciate erano delle brutte campagne? Non mi sono dato ancora una risposta, diciamo, definitiva. Qui ricordo un esempio, una gara svolta come freelance per Honda Moto, dove, probabilmente, io e l’art director, Livio Loris, abbiamo esagerato, producendo ben cinque campagne diverse; cinque idee per un totale, se non ricordo male, di una trentina di layout: una follia. Nell’imbarazzo della scelta, forse il cliente ha scelto l’imbarazzo. Alcuni mesi più tardi, l'agenzia scelta dal cliente uscì con degli annunci che ricordavano un po' spudoratamente una delle nostre proposte: stesso carattere, stessa impaginazione. In fondo, provammo una certa soddisfazione. Qui sotto riporto, a titolo d'esempio, alcuni layout (ricordo che il brief del cliente era molto chiaro e semplice, del tipo: "Vogliamo vedere le nostre moto. Punto.").
Ma perché questa mole di lavoro? In pubblicità si lavora in coppia. E quando due creativi dotati di una certa esperienza si incontrano, si misurano e poi vanno d’accordo, viene a crearsi uno spirito che è fatto di intesa e di gioco, di stima reciproca, di disciplina ma anche di divertimento. E se le cose non vanno come si spera, pazienza, perché ci sono sempre dei risvolti positivi: questa gara mi diede modo di conoscere un professionista come Livio Loris, simpatico veneziano trapiantato da molti anni nella meno nobile Milano.