Il regista Marco Ferreri si presenta in agenzia per il lancio del suo nuovo film. Gavino Sanna si mette al lavoro, ma, alla fine, il suo contributo più tangibile resta un intervento sul titolo del film, che diventa “La casa del sorriso”, e che ricordava un precedente claim per Standa: “La casa degli italiani” (e che, come in una catena di Sant'Antonio, Silvio Berlusconi, già proprietario di Standa e nuovo soggetto poilitico, trasformerà in "La casa delle libertà" ad uso della sua formazione di centrodestra). Ma la collaborazione annega nelle buone intenzioni. Nasce comunque questa pagina pubblicata sul Messaggero e in un periodico: il pretesto è un premio assegnato a Marco Ferreri al festival di Berlino, ma è chiaro l’intento autopromozionale del pubblicitario.
Non mi interessava il dialogo tra primedonne: per me, in quel momento, Ferreri e Sanna erano soltanto due strumenti, due chiavi, due foto che aprivano e chiudevano un testo; un testo immaginato come un tentativo di costruire un’etica del mestiere (quando è fatto bene), aggiungendo un pizzico di dignità nel piccolo mondo della vente-réclame.

Caro Marco,
questa non è un’interruzione pubblicitaria, né un “consiglio per gli acquisti”: è un modo un po’ invadente (e questo, forse, è tipicamente pubblicitario) per sottoporti un pubblico complimento, un personale ringraziamento e una modesta riflessione.
L’occasione, ovviamente, è data dal successo riscosso da “La casa del sorriso” al 41° Festival cinematografico di Berlino.
Prima, strana circostanza: ti viene assegnato l’Orso d’oro, proprio quando ti dimostri meno “orso”, abbassi la guardia, ti rilassi, indugi sulla pudica tenerezza, ti cali nelle melanconiche riflessioni sulla vecchiaia.
C’è un pizzico di sana follia, in questa circostanza. Quella sana follia che ti perseguita, che perseguita noi spettatori mossi, smossi o commossi da quello che vai ripetendo in oltre trent’anni di cinema: la vita è un’ironica tragedia.
Tanto per cominciare, per gli ultimi pavoni, puri custodi del paradiso dell’arte incontaminata, c’era qualcosa di follemente tragico nel tuo secco proclama che precedeva la lavorazione de “La casa del sorriso”: “Il mio film è un prodotto, e come tale lo lancerà un pubblicitario”. Fatto inusitato, nel panorama italiano. E sorpresa di tutti. Anche mia. Perché, quel “pubblicitario”, ero io.
Ho riflettuto. Forse ti sei detto: “Se questo pubblicitario riesce a far vendere quintali di spaghetti, riuscirà a far vendere le mie pizze”. Insomma, galeotta è stata la dieta mediterranea.
La dieta. Perché ti sei presentato nel mio ufficio con la tua figura di ex grasso, il tuo strano accento e il dolcificante dietetico dentro la tazzina di caffé. Un simpatico e saggio brontolone che, malgrado le apparenze da grande visionario, viene subito al sodo, sottoponendomi la sua idea e una bella sceneggiatura.
Tutto questo è successo, guarda caso, in un momento di feroce polemica (la Corte d’Appello di Roma aveva accolto un ricorso degli eredi di Pietro Germi: l’inserimento degli spot pubblicitari, nel corso di una programmazione Fininvest, deformava un’opera originale; nella fattispecie, il film “Serafino”...). E in quella guerra dai toni apocalittici, che coinvolgeva cinema, televisione, pubblicità, e che trasformava discipline artistiche e categorie commerciali in improbabili religioni, sei arrivato tu, controcorrente: un regista non proprio “commerciale” che chiede un contributo all’odiato pubblicitario: per curare i rapporti con la stampa, ideare una campagna di lancio, inventare qualche fuoco d’artificio.
Una provocazione? La solita vis comica? No. Un saggio adeguamento alla realtà: negli Stati Uniti, per un film del costo industriale di 30 milioni di dollari, può succedere che se ne spendano 25 in pubblicità. E anch’io mi sono adeguato alla realtà; ma con qualche remora di ordine morale. Chiedendomi: come far coincidere il nobile linguaggio cinematografico con quello, cosiddetto subalterno, pubblicitario? Stabilendo un diritto alla differenza.
In fondo, hai dimostrato che il regista è un professionista; e questa condizione implica, di per sé, tanti piccoli atti di subordinazione. O no? E il primo atto di subordinazione che compie il pubblicitario, è quello di popolarizzare il messaggio. è un delitto? Non credo. Anzi, voglio esagerare: la pubblicità realizza contatti umani: si fa capire; si allarga; si espande. Mentre le sale cinematografiche chiudono con ritmo impressionante. Perché, forse, è il cinema che non si fa capire? Beh, allora azzardo: se passerò alla storia il cinema dell’incomunicabilità, mettiamo, di Antonioni, non vedo perché non debba passare alla storia il cinema della comunicabilità, che so, della pubblicità Barilla. (Esagero? Ci provo. Come dice una specie di proverbio cinese: non puoi dire quant’è profonda una pozzanghera, finché non ci cadi dentro).
In realtà, con una parola, con un semplice ciak, tu hai fatto quello che non è riuscito agli scienziati della nuova comunicazione che elargiscono saggi ed elzeviri, che parlano di vendite, marketing e strategie mirate, dando vita a una semantica delle nuove parole magiche che oggi sono già un classico dell’ovvietà. Insomma, hai aggiunto un po’ di dignità al nostro mestiere: riconoscendolo per quello che è, senza cattiveria, senza gelosie, senza beffarde sghignazzate. Venendo al sodo, cooptandomi non come simulacro di una scienza nuova, o come “ragazzo della réclame”, ma come professionista della comunicazione pubblicitaria.
In un’atmosfera da camposanto gotico, in cui si arriva a dire che la televisione e la pubblicità hanno anticipato la morte del cinema, hai portato un liberatorio sorriso. Se vuoi, beffardo. Ma sempre sorriso è. E un gran bene. Perché sono ancora in molti ad affermare che “la pubblicità fa male”: un pregiudizio duro a morire.
E se fosse vero (che la pubblicità fa male), come dovrei sentirmi, dopo trent’anni di mestiere? Diciamo, così, così...
Invece, ti confesso, lo confesso: mi sento benone. Perché a Berlino non ha vinto solo un bel film, il tuo film. Ma è caduto un altro muro: quello del pregiudizio.

Quando esce questa pagina, a Sanna viene qualche dubbio sul mio testo; forse teme che Ferreri si senta in qualche modo strumentalizzato, e così telefona al regista. Come diceva Benigni: “Scorbutico, iracondo, buffo e basso, cinico, torvo assai, peloso e grasso... Fa ciò che vuole, libero, eccessivo. Sputa sul cielo, sull’autorità...”.
Ma lo “scorbutico” conforta il pubblicitario con meravigliosa flemma: “Ma no, Gavino, ma no: è geniale!”.
E infatti. Come continuava Benigni: “Ferreri, in un mondo di morti il solo vivo. M’ha insegnato le viscere dell’omo e da che parte si guarda l’orizzonte...”.
E l’orizzonte di Ferreri era abbastanza ampio. Sicuramente, più di quello di un pubblicitario.