Esisteva la pubblicità comparativa. Abbiamo fatto di più: la pubblicità comparativa tra agenzie. In quel periodo, i teleutenti veniveno sommersi da due tormentoni: la pubblicità Barilla (Dove c’è Barilla c’è casa) e quella per Yomo (Felice di piacervi). Gavino Sanna, molto abile con l’uso della stampa quotidiana, mezzo particolarmente agile e immediato, approfittò di una ricerca della Makno per affermare la propria leadership di pubblicitario... più amato dagli italiani. Con Gavino, preparammo un annuncio intitolato “Felice di piacervi di più” e ne venne fuori un botta e risposta sulla stampa quotidiana, una polemica garbata tra Young & Rubicam e J. Walter Thompson, agenzie storiche dell’advertising americano.

La Makno, per conto di Pubblicità Domani, ha svolto un sondaggio sulle campagne pubblicitarie comparse sui media nel periodo estivo. Le interviste a 180 utenti e a 19 giornalisti esperti di comunicazione hanno portato la campagna per la pasta Barilla, realizzata dalla Young & Rubicam, al primo posto nella classifica delle preferenze. Ecco perché giustificata la soddisfazione di un'agenzia che si dichiara "felice di piacervi di più", riprendendo il titolo della bella campagna per Yomo, classificata al secondo posto. È un modo per rendere onore, anche se ammiccando garbatamente, agli autorevoli concorrenti. Ma la preferenza espressa nel recente sondaggio è significativa perché premia anche quelle strategie innovative che hanno contribuito all'esaltante successo commerciale di tanti clienti della Young & Rubicam. Valga l'esempio della Barilla, che, oggi, ha raggiunto una quota totale del 30 per cento nel mercato della pasta. E la Young & Rubicam, che spesso si è distinta per uno stile di comunicazione "sognante", sa che il proprio successo è fondato sul puntuale realismo del marketing. Perché la felicità è un accessorio indispensabile; più opportuno, se confortato dal piacere dei risultati concreti.

Quasi quasi vorremmo che la nostra campagna Yomo fosse piaciuta di meno, così potrebbe esistere per il solo scopo per cui è nata, cioè lavorare per il successo di un prodotto. Quasi quasi vorremmo che la nostra campagna fosse piaciuta di meno, così non avremmo nessuno che ci dice che la sua campagna è piaciuta ancora di più (stiamo pensando con terrore alla possibile escalation tipo detersivo di un po' di anni fa, quando il bianco era ancora più bianco e c'erano massaie che avevano il marito grigio e altre che l'avevano addirittura bianco/stanco). Quasi quasi vorremmo che la nostra campagna Yomo fosse piaciuta di meno, così non dovremmo ricordare a nessuno che le 199 persone intervistate dalla Makno sulle campagne apparse durante la stagione estiva, non possono equivalere alle centinaia e centinaia, appartenenti a giurie popolari e tecniche, che hanno voluto la campagna Yomo assolutamente vincente in tutti questi concorsi fin dall'autunno 1986. Quasi quasi vorremmo che la nostra campagna fosse piaciuta di meno, così non dovremmo sottolineare che con questa campagna Yomo ha consolidato la propria leadership con una percentuale ben più alta del trenta per cento. E sono proprio questi ultimi significativi, concretissimi dati che fanno la nostra felicità e quella del nostro cliente, per cui quasi quasi ci riconciliamo con la nostra campagna e siamo felici che questa sia piaciuta così tanto, soprattutto che sia piaciuta così tanto ai consumatori di yogurt, molti dei quali prima di questa campagna non consumavano Yomo. Tutto ciò comunque non toglie che Barilla non sia una bella campagna, anzi... complimenti!

Quest'ultimo era l'annuncio di risposta della JWT. Da allora, sono passati diversi anni: siamo nel terzo millennio e molte cose sono cambiate. Barilla ha consolidato la sua leadership, ma dopo il Duemila ha fatto sentire qualche scricchiolio anche a causa di alcune acquisizioni internazionali forse azzardate. Yomo si è trovata in piena crisi finanziaria e produttiva ed è stata salvata in extremis da Granarolo, con l'intervento di Mediobanca. Più che una pubblicità comparativa, era un esempio di pubblicità premonitrice? Quasi quasi, forse. Curioso anche il percorso delle due agenzie. Oggi, Y&R e JWT, ridimensionate - soprattutto la prima - rispetto al passato, sono confluite nello stesso gruppo: la WPP. Altrettanto curiosa la nascita del gruppo, per opera di Martin Sorrell, un finanziere che si è fatto le ossa dell'agenzia degli scaltri fratelli Saatchi. Sorrell si è creato la fama di "financial wizard" soprattutto in relazione a questa operazione. Del resto, bisogna essere un "mago" per trasformare la Wire and Plastics Products PLC, un'oscura fabbrica inglese di sacchetti di plastica per la spesa, nell'attuale WPP, quotata in Borsa e diventata un colosso della pubblicità, segnando così la fine di un'epoca: ieri la pubblicità era fatta dai creativi, oggi è fatta dalle banche.