Il direttore creativo della campagna Saclà è Sergio Mambelli, il padre (con Landò) di una delle poche, vere case histories di successo nella storia del marketing e della pubblicità italiana: quella di Mulino Bianco. La sua influenza nella realizzazione della campagna è stata determinante (la prima campagna aveva preso il via con i creativi Grazia Usai e Francesco Rizzi), e non nego di aver provato imbarazzo e una certa sofferenza nel portare a termine il lavoro entro i rigidi canoni stabiliti da questo pubblicitario molto tecnico ed esperto di strategie. Ad esempio, qui la lunga campagna fa un passo considerato - che Dio mi perdoni - epocale, passando dalla favola simbolica a una porzione di realtà: per la prima volta, viene presentato il prodotto del contadino Benedetto a tavola, appetitoso, pronto da gustare. Il risultato è una formula quasi religiosa di ringraziamento: MESI E MESI DI LAVORO PER UN BOCCONE DI FELICITÀ. GRAZIE, BENEDETTO. E non basta: il contadino Benedetto prova emozione, arrossisce, arriva a interloquire con l’utente finale. Un grave peccato di comunicazione, secondo la vecchia scuola.
Il payoff era sempre lo stesso: BENEDETTO SACLÀ. DALL’ORTO, I PIÙ BEI SAPORI. Ma oggi è difficile, anzi è orribile, pensare che dietro un barattolo di conserve ci sia il lavoro solitario di un buffo contadino. Il mondo non crede più nelle favole del piccolo mondo antico, e non so se sia un bene o un male. Obbiettivamente, spero che si arrivi a un’onesta via di mezzo tra i sogni iperbolici della pubblicità e gli incubi della realtà quotidiana.
A parte la melensa filosofia di un’attività sì buona e onesta, resta ancora pregevole la cifra stilistica della campagna, con il contributo delle illustrazioni di Michel Fuzellier (che nel film prendono vita con un paziente lavoro di animazione) e di un’art direction veramente impeccabile.
Quando Mambelli lasciò l’agenzia, mi incaricarono di scrivere la lettera d’addio del reparto creativo: io ero il loro piccolo scrivano di fiducia, scarpe grosse e ‘o core in mano. Una sera, ci riunimmo a casa sua, con i sopravvissuti del gruppo Mulino Bianco e quelli di Saclà. Mi fece vedere i suoi quadri, interessanti: colore acrilico pieno, disegno minuzioso. Gli chiesi il perché di quella fatica con i pennelli: tanto valeva usare la serigrafia. Rispose: “Ah, ma è questo il bello!”. Questo era il tipo: puntiglioso.
Tra i bei ricordi, conservo una sua lettera: ringraziava me e l’art director, in modo ufficiale, per l’impegno nel lavoro. Mi spiegarono che, quella lettera, era una specie di grande, unico evento, perciò la conservo come un cimelio. Che persona gentile.