Qui siamo ai confini della pubblicità cosiddetta sociale. L’azienda aveva fatto un accordo con l’Unicef, e ci chiedeva una campagna. Ma c’era il pericolo che la beneficenza si tramutasse in un chiaro incentivo all’acquisto, sfruttando l’inevitabile senso di colpa. Noi abbiamo cercato, in qualche modo, di evitare la trappola: rivolgendoci a chi già acquistava l’acqua Sangemini, utilizzando esclusivamente la documentazione fornita dall’Unicef, impoverendo l’art direction con il bianco e nero e applicando il testo originale battuto con la mia vecchia macchina per scrivere. Più sotto, riporto come esempio la prima parte di un testo. Curiosità: la campagna venne giudicata, da alcuni colleghi, incline alla carità pelosa; da alcuni giornalisti, cattiva e graffiante. Difficile mettere il mondo d’accordo. Quando uscirono i primi annunci, mi telefonò un giornalista di un periodico femminile, chiedendomi perché lo stile e il tono della campagna fossero diametralmente opposti allo stile vigente nella Young & Rubicam, allora avvinghiata alla filosofia dei “buoni sentimenti” di Gavino Sanna. Perché io ero un “cattivo ragazzo”, risposi. Tanto che, dopo, tutte le campagne cosiddette “sociali” vennero gestite direttamente dal nostro direttore creativo; perché davano visibilità, certo; ma anche perché, evidentemente, lui era la bontà in persona.