L’agenzia italiana della Young & Rubicam doveva festeggiare i suoi primi 25 anni. Il direttore creativo mi diede ampia libertà, e io ne approfittai. Ne venne fuori un annuncio atipico pubblicato sui maggiori quotidiani: tutto testo, niente titolo, niente firma. L’annuncio piacque, tanto che diventò una specie di mission dell’agenzia e venne incorniciato e appeso in tutti gli uffici milanesi.
Premetto che un amico, giornalista velenoso con gli amici, e figuriamoci i nemici, definì l’annuncio “quattro a capo, quattro by-pass”, per l’eccesso di cuore e buoni sentimenti. Ma va considerato il contesto: erano i tempi della Milano da bere, in corsa per la tangente, prezzolata e volgare. E il nostro direttore creativo, allora, stava diventando famoso per il suo stile non volgare, elegante, discreto, in un’agenzia passata dalle banane 10 e lode al bambino Thinsemmal, alla donna impegnata Ariston, al Mulino Bianco, alla saga Barilla, all’art direction - e questa era la cosa che mi interessava di più - che faceva scuola. Un successo senza precedenti, travolgente (durato meno di una decina di anni: chiuso il ciclo, senza più fenomeni, l’agenzia esprimerà risultati modesti). Un successo anche popolare. Sentivo gli operai che ristrutturavano l’appartamento di fronte e che fischiettavano il jingle Barilla, l’inno di Vangelis. Dei quattro by-pass, agli operai importava poco. Loro facevano il proprio lavoro. Noi facevamo il nostro. Sembrerà strano, ma pensavamo di farlo bene, con un certo senso di responsabilità, come artigiani di una grande bottega creativa. Col cuore? Diciamo, senza mal di pancia.
Questo annuncio è un esempio del lavoro di immagine svolto per la Young & Rubicam, negli anni in cui l’agenzia ben rappresentata da Sanna raggiunse una notorietà di carattere, diciamo, nazional-popolare senza precedenti in Italia, e non solo. Questi interventi venivano considerati il mio “altro” lavoro in agenzia, svolto per un semplice amore (spesso impegnativo: penso soprattutto ai chilometri di interventi che ho scritto su Barilla) della professione. Oggi non considero quell’amore un incidente di percorso, ma sarei tentato di farlo: nel 1993, l’agenzia venne coinvolta nello scandalo delle tangenti per la campagna Aids promossa dal ministero della Sanità. Per noi tutti, fu un drammatico ritorno alla realtà, dopo un sogno artificialmente edulcorato. Per me, fu l’occasione di riconsiderare la specificità del lavoro, la qualità dei suoi personaggi e dei presunti simulacri della scienza nuova: a distanza di tanti anni, è ancora difficile superare la delusione e la sensazione di smarrimento provata in quel lontano 1993.

Qual è il paese della vostra nostalgia? Pensateci un momento. Sicuramente, è un luogo pieno di seduzione. Forse le “radici”: gli amici, la famiglia. Una seducente banalità? Come la pubblicità, che enfatizza i più banali riti quotidiani: ad esempio, godersi un fumante piatto di spaghetti. Un’azione tanto normale, che non ce ne curiamo più. “Si vive nel tempo come dentro una foresta”. Uno incontra delle persone, delle azioni, dei pensieri, e poi li perde, così come gli alberi perdono le foglie. A meno che non intervenga un avvenimento che risvegli la nostalgia e la memoria; come un anniversario.
La Young & Rubicam, la nostra agenzia, compie 25 anni. E questa occasione ispira almeno una piccola riflessione. Anzitutto, che cosa è cambiato in questo quarto di secolo? Tutto e niente. Continuiamo a vivere la nostra vita tra ricerca del piacere e difesa dal dolore. Abbiamo attraversato tempi di sviluppo e di crisi economica. E poi il benessere: produci, compra, spendi. In questo ingranaggio, la pubblicità è diventata spesso un capro espiatorio, perché si dice che alimenti un sottile senso di colpa. Ma la pubblicità reclamizza soltanto l’esistente. Semmai, irrita la sua invadenza, la sua spettacolarità: quando vuole stupire a tutti i costi. Ma noi crediamo che lo stupore duri solo un attimo: invece, vogliamo creare un’emozione che duri a lungo.
Attraverso la nostra agenzia, sono passate 700 persone: una bella fetta di umanità. E tutte hanno contribuito, con le proprie emozioni, a introdurre una più matura professionalità in un mestiere già difficile. Parlare a milioni di persone, è una grande responsabilità. Perciò il nostro lavoro non consiste soltanto nella descrizione di “prodotti”: può e deve arricchire emotivamente l’esperienza quotidiana. Certo, gli innamorati inventano una propria verità. E noi, innamorati del nostro mestiere, abbiamo inventato una nostra verità: una pubblicità discreta, che diventi il contrario dell’invadenza.
Se la macchina pubblicitaria è strategia, marketing, calcolo, il grande spettacolo del nostro mestiere è la creatività. E crediamo che i nostri lavori non siano nati soltanto da una felice combinazione di neurotrasmettitori: quei lavori, li abbiamo realizzati “col cuore”; trasferendo tutta l’onestà di una forte passione nel nostro lavoro. Sembrerebbe un paradosso; eppure, in questi tempi di mobilità e di aggressività, questa “filosofia”, alla lunga, ha dato i suoi frutti: il tangibile successo delle imprese nei nostri clienti; l’attenzione e l’affetto degli spettatori.
La pubblicità, quella che spinge all’acquisto e alla soddisfazione di bisogni non solo primari, con la sua invadenza, è come se vi frugasse nelle tasche. Riconosciamo la sgradevolezza di questa impressione. In 25 anni, abbiamo lavorato per capovolgere questo atteggiamento; per conquistare, per meritarci la vostra simpatia. Oggi vi suggeriamo di controllare nelle vostre “tasche”. Forse troverete qualcosa in più; qualcosa che può migliorare, semplificare, rallegrare la vostra vita quotidiana: un po’ del nostro cuore.