Artemide 1 - Gaspare Giua

Artemide

Artemide è un'azienda leader nell'illuminazione residenziale e professionale d'alta gamma fondata nel 1959 da Ernesto Gismondi, ingegnere aerospaziale, designer, imprenditore innovativo grazie anche alle competenze trasversali: laureato in ingegneria aeronautica al Politecnico di Milano e in ingegneria missilistica alla Scuola superiore di ingegneria di Roma, invece di costruire missili (è stato comunque professore associato al Politecnico di Milano per alcuni decenni), ha creato uno dei brand di illuminazione tra i più conosciuti al mondo e uno dei più importanti nomi-simbolo del design italiano. Ma Gismondi, scomparso nel dicembre del 2020 all’età di 89 anni, verrà ricordato anche come presidente del collettivo di architetti e designer che aderirono nel 1981 a “Memphis”, movimento di avanguardia d’impronta postmodernista che aveva le sue radici nella ricerca sperimentale già svolta da Ettore Sottsass e Michele De Lucchi negli anni Settanta, e che diede un contributo importante all’evoluzione del settore del design in Italia e nel mondo.

Alle campagne internazionali svolte per il gruppo tra la fine degli anni Ottanta e i Novanta, caratterizzate dalla tagline Artemide. The Light of Reason e da un'impeccabile art direction che esalta la qualità della ricerca, l'estremo rigore, la capacità di innovazione, la rivoluzione delle forme e il valore del particolare, sono stati assegnati alcuni dei premi allora più importanti nel campo dell’advertising, come il Clio Award, l’Andy Award, The New York Festivals Awards.

Per quanto riguarda i testi, il cliente ha consentito che giocassi sul filo dell’ironia, sperimentando un linguaggio da moderno imbonitore. Inoltre, avevo la necessità di far coincidere in qualche modo l’aura di leggenda che accompagna alcune lampade Artemide con le storie più quotidiane: l’idea della circolarità e ripetizione del testo - scrivo il testo e dico: questa è la storia; ripeto lo stesso testo e dico: questa è la leggenda - mi è stata ispirata da un libro di racconti di Stefano Benni.

Qui vengono riportati alcuni dei molti annunci realizzati nel corso degli anni, su pagina doppia e singola, per la stampa periodica e quotidiana. Le prime due lampade, Tizio di Richard Sapper e Tolomeo di Michele De Lucchi e Giancarlo Fassina, sono diventate due icone del design apprezzate da consumatori e addetti ai lavori in tutto il mondo, a cominciare dagli scenografi che le hanno utilizzate nei generi più disparati di film e serie TV di successo: a distanza di decenni dalla prima produzione, sono ancora considerate simboli di qualità, funzionalità ed eleganza del "Made in Italy”, insomma dei veri cult object dalla marcata impronta italiana (in realtà, a differenza di De Lucchi e Fassina, Sapper non era italiano ma originario della Germania, dove aveva fatto le sue prime esperienze come designer in Mercedes-Benz, ma aveva svolto la sua attività di designer principalmente a Milano dal 1958, dove, a 26 anni, aveva cominciato a collaborare con Gio Ponti e poi con Marco Zanuso).

Copywriting: Gaspare Giua
Art Direction: Gavino Sanna
Fotografia: Aldo Ballo

L’autore delle foto della campagna Artemide era Aldo Ballo, o meglio lo studio Ballo+Ballo, su cui vale la pena spendere qualche parola: perché ha una storia curiosa e rappresenta un’epoca che, dal cosiddetto “miracolo economico” in poi, avrebbe portato grandi trasformazioni e cambiamenti sociali nel nostro Paese (ma anche grandi squilibri), e che coincide con la stagione più importante del design industriale di cui Milano è stata il centro di riferimento.

Innanzitutto, le origini dello studio e di quell’avventura, giusto per capire il contesto: parliamo degli anni a cavallo tra la fine dei Quaranta e i Cinquanta. Marirosa Toscani, figlia del primo fotoreporter del Corriere della Sera e sorella maggiore di Oliviero Toscani, frequenta ancora il liceo artistico di Brera (suo compagno di classe era Massimo Vignelli, che diventerà uno dei più importanti protagonisti nella storia del design, in particolare del graphic design), quando sostituisce il padre finito in sanatorio dopo aver seguito il Giro d’Italia sulle Alpi - nell’epoca d’oro del ciclismo italiano, con figure leggendarie come Bartali e Fausto Coppi - ed essersi preso una polmonite. Un fotoreporter donna era un evento raro in tutto il mondo, figurarsi nel nostro paese: lei, a 18 anni, giovane e determinata, gira l’Italia facendo un po’ di tutto, dall’elezione di Miss Italia all’alluvione del Polesine.

Nel 1951 Marirosa conosce Aldo Ballo, studente di architettura a Brera; vengono ospitati prima nell’affermato studio del papà Toscani, poi aprono il proprio, un piccolo studio di giorno che diventa camera da letto di notte (Marirosa diceva della sua giovinezza dedicata alla fotografia: “sapevamo tutti di iposolfito”, che è l’odore caratteristico della camera oscura, del liquido di fissaggio), per poi allargarsi sino a diventare il punto di riferimento degli artisti, designer, architetti e aziende che hanno fatto conoscere e apprezzare in tutto il mondo quell’ingegno italiano che oggi, in modo un po’ troppo sbrigativo e sommario, viene chiamato “made in Italy”.

Aldo e Marirosa cominciano con le commissioni dei loro amici e compagni di scuola che si chiamano Gae Aulenti o Bruno Munari. Sono dei precursori, sperimentano e trovano uno stile riconoscibile: sfondo bianco, “un’immagine nitida, oggettiva e accattivante”. Sono giovani fotografi categorici e precisi. Dice Aldo Ballo: “Io non faccio foto d’arte, foto “da chiodo”, qui si fa fotografia industriale, si va dentro l’oggetto: interpretare l’oggetto, restituirgli l’anima”. Con il loro studio creano, nella Milano di quegli anni così proiettata in avanti, molto più di un set fotografico.

Così, nel 2008, lo ha ricordato Alessandro Mendini, uno dei nomi importanti del design e dell’architettura del Novecento: “Mi viene sempre da pensare che cosa ne sarebbe stato della divulgazione del Bel Design italiano se non ci fosse stato Aldo Ballo. A quei tempi nessun mobile né oggetto è sfuggito alla sua metodica classificazione. Sul candido set, sulla famosa passerella di Ballo & Ballo si sono succeduti tutti i capolavori del nostro design, resi comparabili fra loro da una regia, una scenografia, dei giochi di luci ed ombre che sono state vere e proprie invenzioni stilistiche nel campo dello still-life fotografico. Invenzioni che hanno avuto una grande eco, anche attraverso la scuola dei tanti fotografi formatisi nel clima magico di quello studio. Uno stile inconfondibile, arioso, pieno di chiarori, quasi evanescente, estremamente rispettoso del soggetto da ritrarre”.

Aldo Ballo è scomparso qualche anno dopo la nostra campagna, nel 1994, a 66 anni. Marirosa Toscani nel 2023, a 92 anni.

Continua la lettura di annunci e campagne: una raccolta di appunti di viaggio, in un periodo trascorso con vari compagni di strada.