Design e Arredamento

Mohd è un’azienda che opera nel settore dell’arredamento e del luxury design, vende in tutto il mondo una selezione praticamente enciclopedica del miglior design internazionale e offre ai propri clienti servizi esclusivi di interior design. La famiglia proprietaria del marchio, dopo aver esordito con la falegnameria a Messina negli anni Trenta, ha aperto un primo showroom nel 1968; nel 2011, la nuova generazione ha lanciato l’e-commerce, attraverso cui, oggi, raggiunge 90 Paesi. L’azienda aveva necessità di costruire una nuova immagine di marca: considerando i diversi touchpoint, le particolari esigenze e aspettative aziendali, il lavoro richiedeva un approccio flessibile e multidisciplinare.

Copywriting: Gaspare Giua
Art Direction e Design: Alessandro Giua
Illustrazione: Maria Pia Preziuso

Per prima cosa, Alessandro ha impostato la strategia del marchio insieme alla definizione della piattaforma creativa. Da lì è nata la nuova tagline Mohd. That’s More che rappresenta il numero infinito di marchi e prodotti di design selezionati da Mohd, nonché i tanti servizi offerti (more); si ispira ai principi di grandi designer come Mies e Rams (“less is more”, “less but better”); è costruita su un'assonanza facile da memorizzare (mohd-more); si riferisce all'Italia, alla cultura del buon gusto, della socialità, della “vita bella” (la canzone That's Amore). E infine pone le basi per declinazioni e sviluppi futuri (per esempio: “that’s design, that’s mohd", ecc.). Ma perché la scelta dell’inglese, oltre che per la tagline, anche per buona parte della comunicazione? Per comodità (si evitano troppe traduzioni), perché Mohd si rivolge a un pubblico internazionale, e perché qualcuno sostiene che l’inglese sia la lingua del design (non sono d’accordo, proprio per niente, ma ho cercato di adeguarmi).

Per comunicare il nuovo posizionamento nella forma più semplice, è stata pensata una campagna integrata in cui adattare lo slogan sfruttando la sua flessibilità. Un nuovo approccio utilizzabile sia sui canali offline che online, che gioca con le associazioni: il brand Mohd e gli importanti valori di marca rappresentati dai prodotti più iconici del design internazionale. Un linguaggio visivo caratterizzato dalla vivacità e dai colori attraenti, un’art direction incisiva, messaggi semplici costruiti sulla divertente associazione di idee e la condivisione di valori, dove la tagline diventa l’elemento-base intorno a cui si muovono tutte le declinazioni della comunicazione, di cui riporto qui alcuni esempi in ordine sparso.

Book/Brand Manifesto

Per molti anni, l'azienda si era dedicata soprattutto allo sviluppo, meno all’immagine del proprio marchio. Perciò abbiamo pensato di costruire una storia dell’azienda e del suo successo internazionale con un libro/manifesto: mettendo insieme aneddoti, storie famigliari, sapienza artigiana italiana e impresa innovativa (per esempio, anche nell’uso delle nuove tecnologie digitali), in parallelo con l’evoluzione del design, in cui l’Italia ha avuto un ruolo importante. Raccontando il marchio e il percorso dell’azienda in oltre mezzo secolo, capitolo dopo capitolo, con un tono di voce caldo e a tratti divertente; con una narrazione a cavallo tra cronaca e affabulazione, utile per mettere in luce tutte le sfaccettature di un’impresa familiare nata dalla passione per il design. Qui pubblico una sequenza di diverse pagine del book, diciamo quelle che mi sembrano più significative.

Il libro/manifesto è stato prodotto da uno stampatore di Palermo, lo stesso dei libri di Andrea Camilleri: 240mm × 280mm, CMYK + 5 Pantone® spot colors, Heaven 42 Soft Matte 150 gsm paper.

Digital Manifesto

Le storie e i capitoli del libro sono stati pensati anche per essere diffusi, con stile e grafica coerenti con l’impostazione originaria, su diversi canali, incluso il sito web dell’azienda, newsletter e social media.

Retail + Merch

A Milano si svolge ogni anno il Salone internazionale del Mobile, la più grande fiera dell’arredamento nel mondo, insieme a molti eventi di successo e di richiamo internazionale, collegati alla cosiddetta Design Week e al Fuorisalone. Nello stesso periodo, Mohd allestiva un nuovo showroom nel centro di Milano, e così bisognava comunicare questo evento. Oltre alla campagna pubblicitaria, si è pensato di progettare una campagna sui social media, inviti, volantini, merchandise, display window durante i lavori di ristrutturazione e allestimento del negozio.

Print Advertising

Per promuovere l’apertura del nuovo showroom di Milano, sono stati chiesti degli annunci stampa per Elle Decor e il periodico Living del Corriere della Sera. Purtroppo il tempo era molto limitato e il copywriter ha prodotto in fretta delle idee non apprezzate dal cliente, anche perché ritenute troppo verbose. Perciò non sono state utilizzate. Secondo me, a torto: soprattutto l’annuncio-tappezzeria (io definisco così un annuncio tutto testo) non mi dispiaceva, con quella rete di parole che pilotava lo sguardo verso il nome in rosso al centro della pagina. Ecco, questo è uno di quei casi in cui le generazioni e la cultura che le rappresenta (quella della lentezza contro quella della velocità, quella dell’approfondimento contro quella della leggerezza) entrano in conflitto. Hai voglia di spiegare al cliente che un giornale è acquistato per essere letto, e che perciò non bisogna aver paura della sovrabbondanza (che, anzi, qui è stata usata in modo provocatorio). Del resto, non vorrei che, nella comunicazione pubblicitaria in Italia, si ritornasse allo stile telegrafico delle scritture imperiose di Mussolini.

Showroom Opening

Per portare i consumatori nel nuovo showroom di Milano, abbiamo proposto un linguaggio visivo caratterizzato da una spiccata vivacità utile per attirare l'attenzione, abbinata a un tono di voce ironico (e un po’ dissacrante, per esempio quando ironizziamo sui designer), dall’impronta milanese. In fondo, Milano è la città dei club storici del cabaret: dall'umorismo surreale di Dario Fo, a quello più stralunato e cinico di Walter Valdi.

Poster

Il primo showroom Mohd è stato aperto nel 1968, una data fortemente simbolica. Per celebrare quell’evento e gli oltre cinquant’anni di attività, è stato creato un poster: un omaggio alla creatività e al genio delle imprese e dei designer degli anni '60, dove uno degli slogan più creativi e provocatori del ’68 francese (Soyez réalistes, demandez l’impossible / Siate realisti, chiedete l’impossibile) si combina con alcuni dei prodotti più iconici e soprattutto innovativi di quegli anni, che, tra l’altro, erano in gran parte italiani. Molte di queste “pietre miliari” del design degli anni Sessanta sono ancora apprezzate e prodotte, a distanza di oltre mezzo secolo, e diversi autori sono ancora in attività, come l’architetto e designer dell’utopica Blow, che continuo a incontrare nel mio condominio, e con cui scambio dei saluti, di certo cordiali, ma decisamente poco creativi: “buongiorno”, “buonasera”, “come va”, “grazie”, “prego”.

Qui sotto, nella foto in b/n, lo slogan del Maggio francese che ha ispirato il poster.

Company profile

Per evidenziare meglio i punti di forza e i valori dell’azienda, è stato progettato anche un company profile utile per descrivere in sintesi l’attività di Mohd, i servizi, le tappe fondamentali, conservando un’immagine coerente con il libro/manifesto e con tutta la comunicazione.

Per finire, è importante ricordare come tutto il lavoro si sia svolto da remoto, proprio quando si era diffusa la pandemia da Covid-19, con le conseguenti grandi incertezze nell'economia mondiale. Dal primo contatto, alla gestione delle richieste e dei feedback del cliente, alla consegna dei report e degli asset finali, alle traduzioni, persino ai rapporti con la tipografia, tutto è stato gestito da remoto tra Londra, Milano e la Sicilia. Una sfida entusiasmante, perché non facile, nella costruzione di un'immagine coerente in tutte le declinazioni anche future: perché quella “costruzione”, anche se molte delle nostre proposte non verranno utilizzate nell’immediato, rappresenta comunque tutto ciò di cui il marchio avrà bisogno per affrontare il suo nuovo percorso.

Una sfida entusiasmante, ma anche premiante: il lavoro svolto per Mohd è stato recensito da importanti magazine di settore come lo storico Print Mag, e il libro-manifesto che celebra la lunga storia dell’azienda è stato premiato con l’Award of Excellence di Communication Arts, uno dei riconoscimenti internazionali più apprezzati nel settore del graphic design e della comunicazione visiva.

Continua la lettura di annunci e campagne: una raccolta di appunti di viaggio, in un periodo trascorso con vari compagni di strada.