Ermenegildo Zegna

Nel 1910, Ermenegildo Zegna fonda una fabbrica tessile, in provincia di Biella, con l’obiettivo di produrre tessuti di alta qualità che sostituiscano quelli importati dal Regno Unito. Oggi, dopo oltre cento anni di attività industriale, il gruppo è sempre guidato dalla famiglia Zegna ed è una delle realtà imprenditoriali italiane più note a livello internazionale: un simbolo importante dello stile italiano nel mondo, con una lunga storia di ricerca che parte proprio dall’eccellenza dei tessuti.

Il lavoro svolto per l’azienda piemontese tiene conto di questo aspetto fondamentale: la concretezza dell'alta qualità prevale sulle mode più effimere. Strategia che, forse, ha impedito uno slancio più originale dei creativi, costretti a muoversi, attraverso il materiale fotografico imposto dal cliente e con un’eccessiva segmentazione in molti annunci (di cui propongo soltanto alcuni esempi), con molta cautela e con un tono fin troppo classico. Ma, quello, era un periodo di nuove strategie e di espansione del brand, di passaggio dalla cultura del panciotto a una dimensione più moderna che ha portato l’azienda a una crescita importante (proprio negli anni ’90, gli anni in cui sono nate le nostre campagne, il Gruppo avviò una serie di acquisizioni di aziende italiane ed estere che ne hanno ampliato il perimetro di attività): oltre 500 negozi in 80 Paesi, di cui 297 a gestione diretta; il 90% delle vendite coperto dall’export: sono alcuni dei numeri che hanno fatto di Zegna un leader mondiale nella moda di lusso maschile.

Copywriting: Gaspare Giua
Art Direction: Roberto Conti, Cesare Guidi, Maria Pia Preziuso

Per il cliente abbiamo svolto, oltre i canonici annunci con gran dispiego di modelli modellati, anche una discreta mole di lavoro con i punti vendita, speciali nelle riviste come Vogue Uomo, brochures, interventi nell’house organ.

Un bel poster di Roberto, con un campione di tessuto reale e una preziosa carta, che veniva inviato in busta: una delle molte azioni di direct marketing dell'azienda.

Un piccolo annuncio, ma con uno spunto creativo curioso: la Z di Zegna che diventa il simbolo del copyright sulla parola “classic”. Dicevo, un piccolo annuncio, giusto per ricordare che allora, se si scriveva in inglese, era soltanto perché necessario: nel senso che, questo, faceva parte di una piccola campagna per i saldi destinata al New York Times. Adesso, infilare un’espressione o una parolina inglese, almeno una “mission” o un "know-how" o una "location" o un “sold out“ o un “eco-friendly" o un “offering” in un annuncio destinato all'Italia, non è una necessità, ma un obbligo. Come si conviene a una provincia dell'impero.

Catalogo e speciale di 24 pagine per Uomo Vogue, foto di Claus Wickrath ambientate nella terra del Gattopardo, descrizione della collezione con testi che variano dalla cultura dei luoghi, alle citazioni di Verlaine, Blake, Yeats, Sofocle, Ungaretti, Borges.

La rivista pubblicata da Zegna, in cui non disdegnavano di scrivere illustri collaboratori, come la prima firma economica di Repubblica Giuseppe Turani, il sociologo-star Francesco Alberoni o il buonista critico della Rai Vincenzo Mollica, e in cui, superando le perplessità del cliente, mi firmavo A. O. (Anonimo Olbiese).

Il curioso catalogo con accostamento di campioni di tessuti reali (Graphic Design Maria Pia Preziuso)

Continua la lettura di annunci e campagne: una raccolta di appunti di viaggio, in un periodo trascorso con vari compagni di strada.