Sangemini e Unicef- Gaspare Giua

Sangemini e Unicef

Qui siamo ai confini della pubblicità cosiddetta "sociale". L’azienda aveva fatto un accordo con il Fondo delle Nazioni Unite per l'infanzia (il progetto Sangemini Unicef Un sorso di vita), e ci chiedeva una campagna. Ma c’era il pericolo che la beneficenza si tramutasse in un ricatto con spropositata leva sentimentale, in un incentivo all’acquisto basato sul senso di colpa. Perciò abbiamo cercato, in qualche modo, di aggirare la trappola: rivolgendoci a chi già acquistava l’acqua Sangemini, mostrando soltanto l’etichetta e non il prodotto (cioè la bottiglia), utilizzando esclusivamente la documentazione fornita dall’Unicef, "impoverendo" l’art direction con il bianco e nero, tanto che alla fine Francesco, con un impeto di rudezza che in architettura si definirebbe “brutalist”, decise di utilizzare nell’impaginazione i titoli originali battuti con la mia vecchia macchina per scrivere. Più sotto, riporto come esempio la prima parte di un testo.

La campagna uscì anche sulla stampa periodica, ma soprattutto nella stampa quotidiana l’effetto fu interessante. Anche grazie a grandi formati come quello del Corriere della Sera, che, prima di convertirsi al tabloid, usava ancora il formato broadsheet, insomma era un cosiddetto giornale-lenzuolo. Quando vidi casualmente la pagina sul giornale aperto da un passeggero del 9, il tram che da Porta Genova arriva alla Stazione Centrale, quel formato mi sembrò anche più impressionante, di sicuro emozionante per un giovane copywriter; nel senso che quella dimensione enorme dell’annuncio a tutta pagina, quel titolo a nove colonne, responsabilizzano maggiormente il copywriter su quello che scrive e comunica, contemporaneamente, a un pubblico di centinaia di migliaia di persone: un immenso esercito di sconosciuti.

Curiosità: la campagna venne giudicata, da alcuni colleghi, troppo incline alla carità pelosa; da alcuni giornalisti, invece, cattiva e graffiante. Difficile mettere il mondo d'accordo. Quando uscirono i primi annunci, mi telefonò un giornalista di un periodico femminile, chiedendomi perché lo stile e il tono della campagna fossero diametralmente opposti allo stile vigente nella Young & Rubicam, allora avvinghiata alla filosofia dei "buoni sentimenti" di Gavino Sanna. Perché io ero un "cattivo ragazzo", risposi. Tanto che, dopo, tutte le campagne cosiddette "sociali" vennero gestite direttamente dal nostro direttore creativo; perché davano visibilità, certo; ma anche perché, evidentemente, lui era la bontà in persona.

Copywriting: Gaspare Giua
Art Direction: Francesco Rizzi

Non invitate questa bambina al vostro party. Potrebbe rovinarvi la festa, chiedendovi soltanto un sorso d’acqua.
Nelle nazioni sviluppate si spendono, ogni anno, circa 100 miliardi di dollari in bevande alcoliche. Con meno della metà di questa cifra, si possono garantire installazioni e servizi di approvvigionamento idrico nei paesi in via di sviluppo. L’acqua è vita. Ma, nel Terzo mondo, la vita di milioni di bambini è minacciata da una disponibilità idrica precaria. Per salvarli, bisogna costruire delle strutture adeguate: è necessario un atto di solidarietà, finalizzato in un progetto razionale. In che modo? Sangemini, da sempre, pensa alla salute dei bambini. In occasione del suo Centenario, Sangemini, in collaborazione con l’Unicef, promuove un’iniziativa di carattere sociale: il progetto “Un sorso di vita”. Una sfida razionale, per migliorare la disponibilità idrica nel Terzo mondo (...).

Continua la lettura di annunci e campagne: una raccolta di appunti di viaggio, in un periodo trascorso con vari compagni di strada.