Gianni Versace Profumi

Realizzata quando lo stilista Gianni Versace era un quarantenne all’apice del suo successo, questa campagna internazionale, uscita tra il 1988 e il 1989 sulla stampa periodica e quotidiana, suscitò qualche polemica per l’esibizione di alcune nudità (tra l'altro pertinenti, non gratuite, dato che i profumi sono notoriamente destinati alla nostra pelle).

Se in Italia provocò qualche sberleffo (ricordo, in particolare, la critica di una lungimirante sessuologa sul Corriere della Sera; e, sempre sullo stesso giornale, una reprimenda del poeta Raboni), fuori dal belpaese le cose andarono diversamente: la campagna venne citata da importanti riviste di settore come Advertising Age, vinse diversi premi internazionali, in Francia venne giudicata “campagna dell’anno”, in Olanda venne recensita come esempio di “arte della pubblicità”.

Negli Stati Uniti, le reazioni furono un po’ discordanti. Molto apprezzata dalla Young & Rubicam americana (dove venne esposta negli uffici al 285 di Madison Avenue e selezionata per il loro premio internazionale), suscitò le minacciose proteste del distributore americano dei profumi Versace, un residuo puritano del XVI secolo, che con una lettera dal contenuto delirante ci accusò addirittura di pornografia. Invece, la Johns Hopkins University di Baltimora, la prestigiosa università fondata nel 1876 e considerata una delle dieci migliori università del mondo, ci inviò una lettera, dicendosi impressionata dalla campagna “striking and beautiful”, e chiedendoci notizie e diapositive per un corso di advertising imagery, con particolare riferimento alla sessualità nell’advertising, nell’ambito del loro Writing Seminars department.

Per quanto riguarda appunto il lavoro di copywriting: è costruito sulla base dei sentimenti espressi dallo stilista (la linea di profumi riguardava, come si può intuire dalle foto, tutta la famiglia, uomo, donna e bambino), con riferimenti che vanno da Prévert ai lirici greci: la sensualità e la libertà come motore della creatività, i richiami della Magna Grecia, le radici meridionali (Versace), perciò il senso della famiglia, il senso fisico dell'unione.

Approvata la campagna e i primi layout, Sanna si rivolse all’amico newyorkese Phil Marco, grande fotografo e visual designer di forte personalità, che realizzò delle immagini molto belle, grafiche, espressive. Gianni Versace disdegnò le foto, e alla fine con Gavino si accordarono su un celebrato fotografo di moda, Gian Paolo Barbieri, considerato uno dei migliori fashion photographer internazionali già dalla fine degli anni Sessanta, perciò più vicino al mondo eccentrico di Versace: uomini muscolosi e donne efebiche. In un certo senso fummo costretti ad adattarci, però con discreti risultati.

Copywriting: Gaspare Giua
Art Direction e Graphic Design: Gavino Sanna
Fotografia: Gian Paolo Barbieri

Mi sembra interessante, per un confronto tra grandi professionisti della fotografia e approcci creativi diversi, pubblicare le due foto di Phil Marco realizzate per i primi layout e poi non utilizzate, perfettamente aderenti alla definizione che il New York Times ha dato del fotografo di Brooklyn: “A minimalist whose images are sensual, whimsical, often surreal, always strong and deceptively simple”.

L'introduzione della campagna pubblicata negli Stati Uniti.

Tra gli anni Ottanta e Novanta, nel mondo della moda c’era una specie di zona franca in cui si tendeva a superare la frontiera sociale delle impostazioni predefinite e allineate: un settore libero da certi atteggiamenti sociali e pregiudizi, per esempio nell’ambito della sfera sessuale; oppure nei confronti del nudo fotografico in bilico tra emancipazione e trasgressione, e questo era il nostro caso. Uno dei protagonisti di quella “zona franca” era un personaggio esuberante come Gianni Versace, lo stilista “imperatore dei sogni” secondo il New Yorker. Ma lo stilista “imperatore” era diventato anche un’icona gay internazionale; e questo, in tempi in cui i teorici degli studi di genere non avevano ancora messo in crisi l’eteronormatività e il binarismo di genere, poteva suscitare delle preclusioni: perciò non era facile insistere nella nostra comunicazione pubblicitaria con un’impronta di marcato anti-conservatorismo, e poi pretendere di farla accettare da tutti, in tutto il mondo. Così, nei paesi arabi dove non era ammessa neanche una mano, figuriamoci una spalla nuda, ci limitammo a un annuncio "nudo” e crudo, per evitare preventivamente qualsiasi forma di ostracismo culturale o divieto: una boccetta e un titolo breve.

Fa una certa impressione rivedere, a distanza di molti anni dalla morte violenta avvenuta a Miami Beach nel 1997, il biglietto di auguri di Natale a due ante e quattro facciate che avevamo creato per Gianni Versace, dove si accennava a una “festa” e una “gioia” che, in teoria, dovevano rendere “simili agli dei”, cioè, chissà, forse immortali. Riconosco che quei testi “poeticistici” (e meno male che non avevo usato tronche desuete o cose del genere) erano in effetti liricamente di maniera, diciamo una forma di poesia piuttosto stereotipata. Così, rileggendo adesso quella frase dorata e facendo un po’ di autocritica, mi viene da pensare che la pubblicità, anche quella più “poetica”, spesso si nutre di iperboli e banalità, e invece la poesia dovrebbe insegnare a misurare (non soltanto attraverso la metrica) le parole, cercando sempre l’elevatezza concettuale. Di immortale, forse, non c’è né il lavoro dei pubblicitari né quello degli stilisti. Forse, e dico forse, di immortale c’è soltanto la fatica dei poeti, però quelli veri. (“O sacra e grande fatica dei poeti. Tutto strappi al fato e doni l’eternità ai popoli mortali”. Lucano, Pharsalia, IX, 980-981).

E alla fine, che cosa resta? Rivedo questa bella campagna dopo molti anni e mi viene in mente, appunto, Che cosa resta, la versione di Battiato, con il bel testo di Gesualdo Bufalino, della canzone di Charles Trenet e Léo Chauliac. Insomma una riflessione sul valore del tempo, insieme a qualche curioso aneddoto. Per esempio, quando mi contattò, tramite un’amica comune, uno degli autori di Pensiero stupendo, perché aveva visto la campagna e voleva che gli scrivessi un testo per una sua canzone. Al terzo rendez-vous, si convinse che non ero Ivano Fossati.

Su quegli anni, su quel periodo e in particolare su questa campagna, ho trovato una testimonianza in un libro di Gavino Sanna, Se si taglia i capelli ci daremo del tu, che Gavino mi aveva inviato come grazioso omaggio in occasione della presentazione di Francesco Cossiga (che allora era, per nostra fortuna, soltanto presidente emerito della Repubblica, cioè opportunamente silenziato e ridimensionato in modo che producesse meno danni al nostro Paese) a Roma, nel giugno del 1998. Riporto qui le pagine del profilo dedicato a Gianni Versace. Certo, è un confronto tra primedonne, ma anche un quadro di un’epoca e dei suoi fenomeni (nel bene e nel male).

Gavino Sanna su Gianni Versace (da Se si taglia i capelli ci daremo del tu, Mursia Editore)

L’occasione per incontrarlo fu il lancio di un nuovo profumo. Preparammo mentalmente il solito balletto della prima conoscenza: la chiacchierata per arrivare allo scambio delle filosofie e per saggiare, quindi, le rispettive compatibilità. Avvenne tutto nel suo ufficio di via della Spiga a Milano. Il confronto avvenne intorno a un piccolo tavolo in bianco e nero: una sorta di trespolo per massimi sistemi. Per me l’uomo è stato una specie di uovo di Pasqua. Non conoscendolo se non attraverso la sua produzione e le leggende dei suoi veri o falsi amici e nemici, potevo aspettarmi di tutto.
Era vestito di nero dalla testa ai piedi e questo suo look monocromatico era sottolineato da un impenetrabile occhiale più nero. E malgrado ciò, sentivo che i suoi occhi cercavano di bucarmi in modo imperioso. Stentai nell'avvio, vittima puntuale della mia difficoltà a raccontarmi, a farmi pubblico. Spacciai la mia mercanzia come un buon venditore di tappeti. Passò forse un'ora, prima che l’Uomo Mascherato proferisse parola.
S’apri dopo avermi annusato a lungo da cane a cane. Il suo fu un racconto tutto mediterraneo: l'apprendimento dei tagli a sorsate lunghe e vitali come il latte materno. E via così fino al momento della storia di tre fratelli di cui lui è primo, nel bene e nel male, dentro questa grande invenzione che è la firma di Gianni Versace, frutto di una volontà cattiva, spietatamente talentuosa, tutta immersa tra succhi e veleni di Magna Grecia. Quei suoi valori declamati, che gli intellettuali della mia terra, le “lingue tagliate”, chiamano lo specifico, erano la copia delle mie emozioni, più o meno tutte custodite nella mia scatola nera. Il percorso olfattivo, il confronto delle identità, mi portò, su commissione, al lancio di un profumo. Dopo i primi studi decidemmo, con il copy Gaspare Giua, di portare avanti una campagna. La stessa esperienza di Gianni Versace e alcune caratteristiche del suo stile sono servite di riferimento. Nella novità della sua immagine, come dicevo, capita di scoprire una rievocazione dei più profondi sentimenti mediterranei. Non mi riferisco, ovviamente, alle tradizioni tangibili, cioè al folklore, ma ai sentimenti, ad una lettura di una vita nascosta nel cuore della gente, tramandata di popolo in popolo. Come una casa piccola è resa grande dagli specchi, così la storia di un uomo viene alimentata dai riflessi della storia di altri uomini. Perché l'uomo non dispone di altro documento che della memoria.
Il primo scontro fu quando gli proposi delle fotografie che avevo fatto fare in America da un grande professionista. Con aria abbastanza scostante disse: “Guarda che brutte tette”. E non badò al racconto, alla storia di un bambino che tocca il capezzolo della mamma, una metafora americana della madre mediterranea. La sua uscita mi aveva riportato ai miei anni newyorkesi quando avevo proposto un fotografo alla Revlon e mi ero sentito dire “caro Sanna, da noi, tutto ciò che è al di sotto di Avedon non conta un cazzo”. Cambiai fotografo anche con Versace, scegliendo Gian Paolo Barbieri. La campagna fu un racconto egualmente molto caldo: l'uomo visto attraverso i profumi. Ci fu soddisfazione reciproca. Restammo amici e la cosa straordinaria per me avvenne quando lui mi invitò a visitare la casa in via Gesù, la ex residenza dei Rizzoli ridisegnata da Mongiardino, principe dei decoratori italiani. L’idillio tra i due purosangue finì sulla valutazione di un marchio che io feci piccolo e lui volle più grande. Fu l'occasione per non salutarci più.

Questo era il ricordo di Gavino. A me, invece, più che un ricordo, in testa mi frulla un episodio. Premesso che io avevo sempre incontrato i responsabili del marketing e il padrone dell’azienda che produceva il profumo, non Versace; a un certo punto, dopo l’uscita della campagna, Milena, l’account che seguiva il cliente per la nostra agenzia, mi aveva rivelato che Gianni Versace aveva insistito più volte per “conoscere e incontrare personalmente il copywriter”, ma Gavino si opponeva. Messo sotto pressione da una curiosissima Milena, alla fine Gavino le confidò il motivo del divieto: “Se Gaspare conosce Versace, smette di fare pubblicità”. Va bene che Gavino, soprattutto nei primi tempi, aveva nei miei confronti un atteggiamento un po’ paterno di protezione; va bene che conosceva la mia tavola dei valori e le mie idee; così come sapeva che mi sentivo più a mio agio nei quartieri di frontiera che tra via Monte Napoleone e via della Spiga: ma non ho mai capito se quello fosse un complimento.

Continua la lettura di annunci e campagne: una raccolta di appunti di viaggio, in un periodo trascorso con vari compagni di strada.