Young & Rubicam

La Young & Rubicam di Milano doveva festeggiare i suoi primi 25 anni. Il direttore creativo e presidente, Gavino Sanna, mi diede ampia libertà, e io ne approfittai. Ne venne fuori un annuncio atipico pubblicato sui maggiori quotidiani: bianco e nero, tutto testo, niente titolo, niente firma. L’annuncio piacque, tanto che diventò una specie di mission dell’agenzia e venne incorniciato e appeso, nella versione a colori, negli uffici milanesi.

Premetto che un amico giornalista, velenoso con gli amici, e figuriamoci i nemici, definì l’annuncio “quattro a capo, quattro by-pass”, per l’eccesso di cuore e buoni sentimenti. Ma va considerato il contesto: erano i tempi della Milano da bere, in corsa per la tangente, prezzolata e volgare. E il nostro direttore creativo, allora, stava diventando famoso per la sua impronta non volgare ma intelligente, elegante ma discreta, in un’agenzia passata dalle banane Chiquita 10 e lode al bambino Thinsemmal, alla donna impegnata Ariston, al Mulino Bianco, alla saga Barilla, a uno stile di comunicazione - e questa era la cosa che mi interessava di più - che faceva scuola.

Un successo senza precedenti (durato meno di una decina di anni: chiuso il ciclo, senza più fenomeni, l’agenzia si allinea al resto del panorama pubblicitario italiano, rientrando nell'aurea mediocritas di una creatività senza picchi né talenti). Un successo popolare. Sentivo gli operai che ristrutturavano l’appartamento di fronte e che fischiettavano il jingle Barilla, l’inno di Vangelis. Dei quattro by-pass, agli operai importava poco. Loro facevano il proprio lavoro. Noi facevamo il nostro. Sembrerà strano, ma pensavamo di farlo bene, con un certo senso di responsabilità, come artigiani di una grande bottega creativa. Col cuore? Diciamo, senza mal di pancia.

Questo annuncio è un esempio del lavoro di immagine svolto dalla Young & Rubicam negli anni in cui l’agenzia ben rappresentata da Sanna raggiunse una notorietà di carattere, diciamo, "nazional-popolare" senza precedenti in Italia, e non solo. Un lavoro che mi è capitato di svolgere per passione di una professione che mi incuriosiva. Oggi non considero quella passione un incidente di percorso, ma sarei tentato di farlo: nel 1993, l’agenzia venne coinvolta, attraverso il suo amministratore delegato, nello scandalo delle tangenti per la campagna Aids promossa dal ministero della Sanità. Fu un drammatico ritorno alla realtà, dopo un sogno artificialmente edulcorato. Per me, fu l’occasione di riconsiderare la specificità del lavoro, la qualità dei suoi personaggi e dei presunti simulacri della scienza nuova: a distanza di tanti anni, è ancora difficile superare la delusione e la sensazione di disgusto provata in quel lontano 1993.

Copywriting: Gaspare Giua
Art Direction: Gavino Sanna

Qual è il paese della vostra nostalgia? Pensateci un momento. Sicuramente, è un luogo pieno di seduzione. Forse le “radici”: gli amici, la famiglia. Una seducente banalità? Come la pubblicità, che enfatizza i più banali riti quotidiani: per esempio, godersi un fumante piatto di spaghetti. Un’azione tanto normale, che non ce ne curiamo più. “Si vive nel tempo come dentro una foresta”. Uno incontra delle persone, delle azioni, dei pensieri, e poi li perde, così come gli alberi perdono le foglie. A meno che non intervenga un avvenimento che risvegli la nostalgia e la memoria: come un anniversario.

La Young & Rubicam, la nostra agenzia, compie 25 anni. E questa occasione ispira almeno una piccola riflessione. Anzitutto, che cosa è cambiato in questo quarto di secolo? Tutto e niente. Continuiamo a vivere la nostra vita tra ricerca del piacere e difesa dal dolore. Abbiamo attraversato tempi di sviluppo e di crisi economica. E poi il benessere: produci, compra, spendi. In questo ingranaggio, la pubblicità è diventata spesso un capro espiatorio, perché si dice che alimenti un sottile senso di colpa. Ma la pubblicità reclamizza soltanto l’esistente. Semmai, irrita la sua invadenza, la sua spettacolarità: quando vuole stupire a tutti i costi. Ma noi crediamo che lo stupore duri solo un attimo: invece, vogliamo creare un’emozione che duri a lungo.

Attraverso la nostra agenzia, sono passate 700 persone: una bella fetta di umanità. E tutte hanno contribuito, con le proprie emozioni, a introdurre una più matura professionalità in un mestiere già difficile. Parlare a milioni di persone, è una grande responsabilità. Perciò il nostro lavoro non consiste soltanto nella descrizione di “prodotti”: può e deve arricchire emotivamente l’esperienza quotidiana. Certo, gli innamorati inventano una propria verità. E noi, innamorati del nostro mestiere, abbiamo inventato una nostra verità: una pubblicità discreta, che diventi il contrario dell’invadenza.

Se la macchina pubblicitaria è strategia, marketing, calcolo, il grande spettacolo del nostro mestiere è la creatività. E crediamo che i nostri lavori non siano nati soltanto da una felice combinazione di neurotrasmettitori: quei lavori, li abbiamo realizzati “col cuore”; trasferendo tutta l’onestà di una forte passione nel nostro lavoro. Sembrerebbe un paradosso; eppure, in questi tempi di mobilità e di aggressività, questa “filosofia”, alla lunga, ha dato i suoi frutti: il tangibile successo delle imprese nei nostri clienti; l’attenzione e l’affetto degli spettatori.

La pubblicità, quella che spinge all’acquisto e alla soddisfazione di bisogni non solo primari, con la sua invadenza, è come se vi frugasse nelle tasche. Riconosciamo la sgradevolezza di questa impressione. In 25 anni, abbiamo lavorato per capovolgere questo atteggiamento; per conquistare, per meritarci la vostra simpatia. Oggi, vi suggeriamo di controllare nelle vostre “tasche”. Forse troverete qualcosa in più; qualcosa che può migliorare, semplificare, rallegrare la vostra vita quotidiana: un po’ del nostro cuore.

Due parole sulla creatività.

Nel 2017, 27 anni dopo, ho sentito un tale, di cui non mi è noto il percorso professionale che lo ha portato al ruolo di "chief creative officer" di un'agenzia italiana, affermare, più o meno: "Noi non siamo creativi, creativo era Michelangelo". La prima cosa che ho pensato è stata: "Parla per te". E poi, a parte il fatto che non si giustifica il confronto con Michelangelo, resterebbe comunque da capire che c'entra l'artista aretino con la creatività e la comunicazione pubblicitaria: forse perché anche Michelangelo lavorava su commissione? E se proprio vogliamo puntualizzare o giocare sul non-senso: perché proprio Michelangelo, che fu figura solitaria, e non, mettiamo, Raffaello, che fu socievole e popolare e si godette il suo grande successo (parole di David Towry Piper) come avrebbe fatto un pubblicitario dell’epoca, e che a detta del Vasari “visse più come un principe che come un pittore”? Mah.

"Noi non siamo creativi" significa un'ammissione di irresponsabilità, di incapacità, di ignoranza, e ben rappresenta il freddo, la noia, la mancanza di nuovi talenti, lo stato di sospensione e di stallo a due metri dalla cretineria in cui galleggia da anni la pubblicità italiana. Significa volare basso. Significa fare voto di mediocrità.

Ma che cosa può spiegare la differenza tra i creativi di ieri e quelli che oggi dicono "noi non siamo creativi"? La differenza è la creatività, appunto. Un esempio? Lo specchietto di un sondaggio realizzato proprio nel periodo dei festeggiamenti dei 25 anni della Young & Rubicam.

L'istituto di ricerca Abacus aveva svolto un sondaggio basato essenzialmente su due domande. 1) In your opinion, which is the most successful agency over the past 2/3 years? 2) Reasons for success. Alla prima domanda, gli interpellati indicavano Gavino Sanna e la Young & Rubicam. Alla seconda domanda, la risposta più ricorrente era: the value of its creative people. Perciò, alla fine, il risultato era semplice: creativity wins. E non poteva essere altrimenti: nello specchietto potrete riconoscere le grandi agenzie dell'epoca e alcuni dei protagonisti che hanno lasciato, soprattutto per la loro storia e formazione culturale, un'impronta in una stagione irripetibile della creatività, non solo nella pubblicità: da Gavino Sanna ad Armando Testa, da Emanuele Pirella a Franco Moretti, a Maurizio D'Adda. Una volta il pubblicitario Andrea Concato, commemorando uno di loro, ha scritto: "Franco aveva un modo preferito per descrivere un creativo di valore. Mi diceva: He’s a highflyer. Uno che volava alto". Ecco, forse non è più tempo di highflyer. E non solo nella pubblicità, purtroppo.

Continua la lettura di annunci e campagne: una raccolta di appunti di viaggio, in un periodo trascorso con vari compagni di strada.