Economia e finanza

Settore un po’ ostico, paragonabile a quello farmaceutico, o a quello dei prodotti per l’igiene: trasuda inconfessabili sensi di colpa. Mi limito a riportare alcuni annunci in cui ho lavorato come copywriter. I primi due annunci riguardano il quotidiano economico Il Sole 24 Ore.

Seguono alcuni annunci per la Banca Popolare di Sassari e Sardaleasing, del gruppo Banco di Sardegna, e infine BIC Sardegna (i Business Innovation Centre sono strumenti dell'Unione Europea coordinati dall'EBN, European BIC Network, centro di eccellenza europeo sull'innovazione, l'incubazione e imprenditorialità). Li propongo perché rappresentano bene l'originalità di un grande direttore creativo con cui ho lavorato a lungo. Sanna, art director di formazione, promuoveva spesso il copywriting a tutta pagina, che, nella stampa quotidiana, se svolto con abilità, diventa la forma di comunicazione più incisiva. Dal 2000, soprattutto con l'avvento e il diffondersi della pubblicità nel web, in Italia abbiamo cominciato ad assistere a un fenomeno di regressione: analfabeti strumentali, primari di ritorno e funzionali (di cui è pieno il nostro paese), carenza di lettori e pigrizia intellettuale fanno vincere le immagini, e la figura del copywriter non viene coltivata a dovere. Sbagliando. Perché è noto come la comunicazione possa risultare molto efficace quando utilizza la modalità del racconto, agganciando l'attenzione con la sintesi e il "potere di convocazione" di un titolo appropriato.

Per quanto riguarda gli altri annunci: Banca CRT era una gara. La banca doveva affrontare il delicato passaggio da ente a impresa, da Cassa di Risparmio di Torino a Banca CRT S.p.A. Non era semplice proporre un radicale cambiamento di stile a una banca piemontese che voleva proiettarsi nel futuro, ma che intanto istituiva un conto dedicato alle donne e lo chiamava con un'espressione da piccolo mondo antico: “Gentilconto Risparmio”. Senza fare troppa fatica, l'agenzia si affidò ad una grafica asciutta in sintonia con il logo CRT già creato da Bob Noorda e agli improbabili miracoli del mio lungo testo istituzionale combinato con la descrizione dei singoli prodotti.

E infine Gruppo Zurigo. Anche questa era una gara. Con il mio partner di lavoro (un simpatico longobardo indeciso tra il lavoro di skipper e la pubblicità) avevamo prodotto diverse proposte. Ci sembrava interessante lavorare sulla lettera zeta, simbolo del gruppo: come poteva condizionare, la sua mancanza, o la sua presenza, il vivere quotidiano e le grandi imprese economiche? Il modo di operare delle compagnie di assicurazione si stava trasformando: grandi conglomerati finanziari che, al loro interno, assorbivano tutte le specializzazioni della banca, della finanza e dell’assicurazione. Per rappresentare la trasformazione, serviva una campagna di largo respiro. Lavorare sulla lettera zeta non era poi una cattiva idea: in fondo, eravamo tutti figli della generazione di Zorro. Pochi giorni prima della presentazione delle nostre proposte (in verità, un po’ deboli), i nostri direttori creativi, i soliti D’Adda e Vigorelli (avevano costituito da poco la loro agenzia), gente di talento, veloce e attrezzata, molto abile a shakerare, cambiarono registro e perfezionarono il tutto con queste belle immagini un po’ sopra le righe, conquistando il cliente.

Continua la lettura di annunci e campagne: una raccolta di appunti di viaggio, in un periodo trascorso con vari compagni di strada.