Xerox

Xerox Corporation è una delle più grandi aziende produttrici di stampanti e fotocopiatrici, e non solo: per chi volesse approfondire, il film del 1999 "I pirati della Silicon Valley" (Pirates of Silicon Valley) racconta qualcosa della Xerox a cui mi riferisco. Ma, a parte l'episodio delle idee "rubate" alla Xerox, il film, anche se datato, resta interessante perché ripercorre una stagione incredibile: quando i giovani Steve Jobs e Bill Gates, a metà degli anni Settanta e surfeggiando tra giganti delle tecnologie di allora come IBM, Hewlett-Packard, Rank Xerox e altri, arrivarono a realizzare il sogno del personal computer. Una corsa che culmina nel 1984 con l'introduzione nel mercato dell'Apple Macintosh (e di tutto quello che ne è derivato sino ai nostri giorni, grazie alle intuizioni e al genio di Jobs), a cui segue il trionfo del sistema operativo della Microsoft che diventerà una sorta di odioso monopolio, e che porterà Bill Gates, tra l'altro, a diventare l'uomo più ricco del mondo.

Quando mi è capitato di occuparmene, l’azienda, che allora si chiamava Rank Xerox, attraversava un periodo di crisi e tentava un rilancio attraverso la qualità del servizio offerto agli utenti finali, anche grazie al contributo della "macchina umana", cioè delle squadre di tecnici, dipendenti e consulenti Xerox. Perciò, la mia prima proposta era, appunto, "Rank Xerox. La macchina umana". Alla fine ci accordammo su una tagline (o strapline, o payoff, come si dice in Italia) in bilico tra consapevole refuso (thank invece di thanks) e assonanza ranxerox-thanxerox.

Ma la mia tagline Rank Xerox, thank Xerox non è una forzatura o un erroneo gioco di parole fine a se stesso. Si dice: thank God, thank goodness oppure thank heaven, per dire "grazie a Dio", "per fortuna" o "grazie al cielo". Perciò il payoff significherebbe qualcosa come "per fortuna c'è Rank Xerox". E non solo. Richiama anche "think tank", nel significato di serbatoio di pensiero, di gruppo di lavoro.

La campagna multisoggetto era accompagnata da una brochure dedicata alla forza vendita e ai dipendenti, probabilmente i più restii a farsi considerare una “macchina umana”. Ma il tono in parte ironico e sorridente, insieme al lungo rosario di buoni propositi, serviva a farli sentire parte importante del rilancio di una grande impresa, crollata pochi anni dopo, e poi magicamente risorta: chi comprò le obbligazioni Xerox Europa invece, per esempio, dei famigerati junk bond Argentina distribuiti dalle banche compiacenti alla fine degli anni Novanta, arrivò a raddoppiare il capitale in breve tempo.

Ogni annuncio (ne sono stati realizzati otto per la stampa periodica, oltre al materiale per la forza vendita) metteva in luce caratteristiche e qualità dei servizi offerti all’utente: dal servizio notturno, all’addestramento costante del personale Xerox, all’attenzione alle problematiche ecologiche. All’annuncio radiofonico che realizzai in seguito, venne assegnato un premio nella manifestazione Radiofestival.

Copywriting: Gaspare Giua
Art Direction: Francesco Rizzi

Continua la lettura di annunci e campagne: una raccolta di appunti di viaggio, in un periodo trascorso con vari compagni di strada.