Xerox - Gaspare Giua

Pollini

Mentre le altre marche si muovono sui binari delle regole più ovvie nel mondo della moda, l'azienda calzaturiera Pollini comunica in modo inusuale: pagine di solo testo nella stampa quotidiana in cui non viene mai mostrato il prodotto, con riferimenti all’attualità nel periodo di passaggio dalla Prima alla cosiddetta Seconda Repubblica. È una scelta originale, utile per provocare una maggiore visibilità della marca. Qui sotto vengono riportati alcuni dei primi annunci (due titoli erano di Gavino).

Copywriting: Gaspare Giua
Art Direction: Gavino Sanna

Gli annunci compaiono sulla stampa quotidiana. E così la pubblicità si accosta alla cronaca politica o di costume, economica e sportiva, creando un effetto di forte contrasto. Un effetto inaspettato, proprio perché era una pubblicità non convenzionale e, all'epoca, fuori dagli schemi più collaudati della comunicazione fashion, luxury e lifestyle.

In quel periodo si assisteva al drammatico spettacolo della fine del Caf (la triade Craxi Andreotti Forlani). Con l’ascesa della Lega Lombarda, nuovo e sguaiato soggetto politico, che minacciava tuoni e fulmini. Con le segreterie socialiste, democristiane, repubblicane e liberali che si sgretolavano e i cassieri che scappavano a Santo Domingo (non esistevano accordi di estradizione con l'Italia, e così sulle spiagge di La Romana e Bayahibe si riversavano gli italiani in fuga dalle sentenze, boss mafiosi e politici); né erano esenti dagli scandali quei comunisti che avevano fatto della "questione morale" la propria bandiera. Con la sistematica corruttela del potere che - con le indagini e i processi di Mani Pulite - veniva finalmente alla luce con il suo contorno di tangenti, arricchimenti personali e imponenti maneggi. Mentre in Parlamento si agitavano i cappi, il leader socialista Craxi veniva processato (un esempio è l'annuncio in cui faccio riferimento a via del Corso, dove si trovava la sede del partito socialista a Roma), tintinnavano le manette. Una tragica, brutta commedia all’italiana. Per altri, uno dei punti più bassi nella storia della nostra democrazia.

Gli annunci, con una breve bodycopy dal tono scherzoso che conduceva sempre a qualità e caratteristiche specifiche dei prodotti, si riallacciavano alla cronaca di quel periodo: cominciarono dai referendum abrogativi del 18 aprile 1993 (una svolta di notevole importanza nella società italiana), e alla fine la campagna si concluse con il Salone del Franchising a Milano. Del resto, gli affari erano affari, anche per Pollini. Oggi Pollini fa parte della società Aeffe, quotata alla Borsa italiana.

Continua la lettura di annunci e campagne: una raccolta di appunti di viaggio, in un periodo trascorso con vari compagni di strada.