Artemide Lampade

Questo è uno di quei rari casi in cui una brochure anticipa una campagna, cioè dove una campagna deriva da una brochure: il pieghevole Artemide di 8 pagine destinato ad affiliati, negozi e rete vendita. Come definirlo? Tentativo di pop art con mezzi rudimentali: una fotocopiatrice in b/n scassata (che per fortuna l'agenzia non si decideva a sostituire, e con cui mi divertivo molto) e un po' di sana manualità, dato che allora i creativi non usavano il computer: disegnavano, progettavano i layout e davano indicazioni agli esecutivisti.

Copywriting e Graphic Design: Gaspare Giua

1) Con le iniziative che Artemide metterà in piedi quest’anno, potrete puntare sempre più in alto. 2) Le buone idee stanno sempre in piedi. 3) Un salto di qualità. 4) I vantaggi della bellezza. 5) Con le forti iniziative, le vendite si impennano.

Dopo la prima campagna Artemide, il cliente, malgrado il successo e la riluttanza di Sanna ad apportare modifiche radicali, manifesta il desiderio di cambiare: i manager italiani, chissà perché, sono generalmente insofferenti alle long term campaign. Avevo già prodotto la brochure a cui mi riferivo prima, e così, al format originale in b/n contraddistinto dalla perfetta art direction di Gavino, cerco di portare delle modifiche che, onestamente, oggi giudico poco significative. Perciò mi assumo la responsabilità del risultato: una modesta campagna di prodotto. Gli annunci erano costituiti da due pagine singole consecutive: qui metto in evidenza la prima pagina.

Copywriting: Gaspare Giua
Art Direction: Gaspare Giua e Gavino Sanna

Sempre frugando nel mio archivio, ho ritrovato questo annuncio curioso. Curioso, perché non rispettava per niente il format asciutto e rigoroso di Gavino. Anzi, credo che l’art Francesco Rizzi si sia divertito a ignorare quelle regole, con un visual lezioso in modo esagerato: l’esatto contrario dello stile imposto per la comunicazione Artemide dal nostro nobile maestro. E proprio per questo lo pubblico: perché è disobbediente (come dicevano una volta le vecchie maestre agitando la bacchetta). L’annuncio serviva per comunicare l’affidamento ad Artemide del progetto per il nuovo impianto di illuminazione della Sala viscontea del Castello Sforzesco, rinnovata in occasione di una mostra dedicata al Museo storico di Mosca.

E così, dopo un periodo un po’ confuso, il cliente cerca di allontanarsi definitivamente dal nostro format che considera ormai troppo rigido e ripetitivo. Così abbandona anche il bel payoff Artemide. The light of reason, che in seguito sostituirà con Artemide. The Human Light, non proprio il massimo dell’originalità, anche perché la ragione è di per sé, cioè in modo peculiare, "umana” e a volte assai più “chiara” di certa luce artificiale (basterebbe ricordare Dante: "Maestro, assai chiara procede la tua ragione…").

Scriveva a metà dell’800 lo storico Edgar Quinet: “Caratteristica essenziale della nostra società bizantina è di mettere le parole al posto delle cose". Non so se ci avete mai fatto caso, a proposito di parole al posto delle cose, ma la pubblicità e il mondo industriale sono pieni di “human”. Perciò mi viene il sospetto che, più il mondo diventa disumano, più sia “human”. È una vera invasione: da Benetton (Clothes for Humans), ad Amaro Montenegro (Human Spirit), a Lavazza (Good Morning Humanity), alle ONG (Mediterranea Saving Humans), ai corsi di diploma accademici (Design for Humans), alle onlus (Stay Human, che a sua volta imita lo “Stay Human” del grande Roger Waters e del suo pig volante), agli istituti di ricerca (Human Technopole), a Barleycorn (Human Design), a ManpowerGroup (The Human Age), a Unieuro (Be Human), a Fineco Bank (The Human Factor), alla fabbrica di armi Beretta (Human Wildlife), alla catena americana di caffetterie (The Human Bean), persino al ristorante ucraino a Kiev (Human Coffee Place), alla festa celebrata il 23 dicembre da un’associazione “umanista” (HumanLight), alla musica (OK Human dei Weezer) e pure il cinema: vi ricordate Paolo Villaggio nel ruolo di Fracchia la belva “umana”? Una vera pietra miliare dell’umanesimo, grazie alla leggendaria frase-cult: “Com’è umano lei!”.

Comunque, come dicevo, il nostro format non piace più, il rapporto cliente-agenzia si raffredda e alla fine il cliente esce con delle sue foto a colori in cui i prodotti vivono in un’ambientazione di casa-bene milanese (sullo sfondo della foto nell’annuncio pubblicato qui di seguito, si intravede la sagoma della torre Velasca) e con un mio payoff prodotto all’ultimo momento, più una speranza che un vero payoff: Artemide. Anni di luce. Più tardi, Artemide cambia agenzia e va in Pirella, dove la luce, come dicevamo, diventa "human" e vengono realizzati degli annunci nuovamente in bianco e nero, ma con dei protagonisti: dei personaggi ciechi fotografati accanto a una lampada. Pochi, in verità, capiscono: dalla luce della ragione, agli anni di luce, al buio più completo.

Epilogo con morale: a distanza di molti anni, che cosa mi resta? Resta che la maggior parte delle lampade presenti nella nostra casa, a parte due moderne abat-jour di Luceplan e delle lampade di scarso valore assemblate con mia moglie (grazie alla cultura del fai da te ereditata, forse, dal suo papà ingegnere e dai miei nonni artigiani), sono Artemide. A volte succede, che ci si innamori di un cliente. Soprattutto nel periodo dei saldi.

Continua la lettura di annunci e campagne: una raccolta di appunti di viaggio, in un periodo trascorso con vari compagni di strada.