La prima volta

Negli anni Ottanta avevo cominciato a interessarmi alla comunicazione pubblicitaria attraverso la grafica: avevo incrementato il mio catalogo di esercizi con un poster commissionato dalla libreria di piazzetta delle Chiacchiere a Porto Cervo e poi avevo fatto dei piccoli lavori per l’Azienda autonoma di soggiorno e turismo di Olbia; appena in tempo, cioè un po’ prima che questi carrozzoni, generalmente occupati da democristiani in servizio effettivo o di complemento, venissero aboliti (erano stati istituiti nel 1926) e sostituiti dalle più o meno speculari APT (Azienda di promozione turistica). Comunque, dico “la prima volta”, nel senso che questo poster faceva parte del piccolo portfolio che feci vedere a Gavino Sanna, ad Alghero, entrambi ospiti di un caro amico comune, il direttore di Sassari Sera, il mio maestro di cattiverie e calembour.

Era la prima volta che mi confrontavo con un vero pubblicitario, per giunta considerato allora, se non il più grande tra gli italiani, diciamo il più celebrato. E il grande carismatico, con la gentilezza che gli era propria, osservò le mie quattro carabattole non lesinando consigli e spiegando che cosa non funzionava. Per dire, di questo poster (in cui, alternando tempera e acrilico, avevo messo insieme i pochi monumenti di cui la mia città poteva vantarsi e qualche ricordo personale: una quercia da sughero e un ulivo che nel mio vissuto gallurese rappresentavano i due alberi più simbolici; un aereo dell’Alisarda, la compagnia aerea basata a Olbia e creata nel 1963 da Karīm al-Husaynī, meglio noto come Imam Aga Khan IV, per accompagnare lo sviluppo della Costa Smeralda; la stazione ferroviaria e il palazzo costruito da mio padre, con la vecchia fabbrica di sughero e la concessionaria Fiat, nella via centrale che conduceva a molo Brin, molo vecchio e dente Bosazza del vecchio porto, poi destinato completamente alla nautica da diporto) avrebbe salvato, forse, la finestra sul golfo. Con ragione, considerando il contorno (volutamente) kitch.

Nel pomeriggio, mi sorprese proponendomi quella che poi, di comune accordo, definimmo una “scommessa”: sei mesi di prova a Milano per fare il copywriter, magari con qualche sconfinamento nell’art direction, ma innanzitutto per fare il copywriter. E, in effetti, era interessato a quello che scrivevo, non a quello che disegnavo. Ma a me piaceva fare grafica. Con la solita gentilezza, mi disse: “Vuoi diventare un modesto art director o un grande… beh, grande forse no… diciamo un bravo copywriter?”. Che domande, risposi: “Ovviamente un bravo copywriter”. In fondo, mi consolai, Elmore Leonard e Don DeLillo avevano cominciato così.

Avevo qualche ragionevole dubbio. La Young & Rubicam di Milano, di cui Gavino era presidente e direttore creativo, era la sede italiana dell’agenzia più grande del mondo: la storica agenzia che aveva prodotto negli USA i primi commercial a colori nel 1960 (mentre l’Italia fu tra gli ultimi ad avviare ufficialmente le trasmissioni a colori, tra il 1976 e il 1977), dove avrei trovato gente votata alla competizione, molto più attrezzata e brava di me. Ma io non avevo nessuna voglia di giocare a fare il top performer con dei tizi “con il volto ben rasato e le scarpe lucide”, come definiva Bianciardi quelli della Milano, non che produce, ma “che vende e baratta”. “Non preoccuparti”, disse solennemente Gavino, “in 6 mesi impari quello che gli altri hanno imparato in 10 anni”.

Più che una frase solenne, era una specie di sogno premonitore: finì che la collaborazione durò più o meno una decina d’anni. E fu una buona scuola, più che di pubblicità, di cui mi importava sino a un certo punto, diciamo di creatività, di esercizi sui segni e sulla scrittura, insomma sulla narrazione e sulla possibilità di farsi capire contemporaneamente, per esempio con una campagna internazionale, da milioni di persone diverse non solo per collocazione geografica, ma anche per genere, origine sociale, età e cultura: un processo della comunicazione stimolante e affascinante, ma anche così complesso da sembrare misterioso, alchemico.

Alla fine, pensando a quello che è successo con l’irruzione della pubblicità moderna in Italia, capisco meglio una sua considerazione che è insieme prologo ed epilogo dell’avventura pubblicitaria nella “Milano da bere” degli anni Ottanta: “Suvvia, qualcosa abbiamo dato anche noi ragazzi della réclame: la qualità delle arti visive è formalmente migliorata, il linguaggio è divenuto più confidenziale e diretto. Pur tra grandi strafalcioni, la pubblicità ha inventato nuovi linguaggi (insieme a grandi facce di bronzo)”. E, aggiungo, ha raccolto intorno a sé una vasta umanità, così varia che neanche a Times Square: dai più grandi, ai peggiori talenti.

Comunque, diversi mesi dopo quell’incontro, e dopo un’impetuosa telefonata notturna dell’amico comune che mi rinfacciava la mia indecisione di cui non riusciva a capacitarsi (perché non si può dire no a Gavino, perché stavo voltando le spalle alla fortuna, perché ero un ingrato presuntuoso, perché avevo un pessimo carattere ecc.), e dopo aver tergiversato a lungo, accettai l’invito del grande pubblicitario: sei mesi di corsia preferenziale nel “mondo dorato della pubblicità”, sei mesi di tempo per annusarci e decidere se prendere o lasciare. Mi fece scrivere una specie di “lettera del vellutaio” da trasmettere all’amministratore delegato, e mi trasferii a Milano, la città che sino ad allora avevo sempre, accuratamente evitato. Arrivai i primi di novembre. Gli dissi: “Com’è Milano in primavera?”. Gavino sogghignò: “Eh, sembra Parigi”.

Continua la lettura di annunci e campagne: una raccolta di appunti di viaggio, in un periodo trascorso con vari compagni di strada.