Gaspare Giua

Cose mai viste

A tutti, meno che ai geni, capita di lavorare per dei progetti che non vedranno mai la luce. Credo che ogni pubblicitario abbia alle spalle una montagna di idee non portate a termine e finite al macero. Ricordo, addirittura, la mostra di un’agenzia milanese dedicata appunto agli annunci fantasma, alle gare perse, alle campagne rifiutate, alle idee mai concretizzate. Del resto, viene da chiedersi: se Salinger ha impiegato 10 anni per scrivere The Catcher in the Rye, quante pagine avrà strappato e buttato via prima di consegnare la scrittura definitiva a Little, Brown and Company, il suo primo editore? E Stevenson che ha scritto The Strange Case of Dr. Jekill and Mr. Hyde soltanto in 6 giorni, avrà buttato almeno qualche pagina nella discarica? Immagino di sì. E, se succede agli scrittori, allora i pubblicitari non hanno di che lamentarsi.

Comunque, delle mie proposte rifiutate, qui mi piace ricordare una piccola cosa che appartiene a un periodo di collaborazione con Publicis: la pagina riprodotta qui sotto, tenuta in ballo per qualche settimana e alla fine, purtroppo, mai uscita, realizzata con un giovane e allora molto promettente art director, Daniele Ricci, persona molto educata e gentile.

Abbiamo fatto di tutto per rompere le regole. Adesso ci premiano per averle rispettate. Dove abbiamo sbagliato?

Sbagliava Copernico, sbagliava Galilei, sbagliava Cristoforo Colombo: il progresso dell'uomo è ricco di aneddoti e di "errori" di uomini audaci, visionari, non conformisti. E di svolte decisive, ovvero di "errori", è costellata anche la storia dell'automobile. E, nella storia dell'automobile, c'è Renault, con i suoi valori: l'innovazione, il non conformismo, la volontà di rompere gli schemi. E allora, ben vengano gli "errori", se servono a rompere le regole, ad anticipare i tempi, ad arrivare al cuore dell'automobilista con progetti coraggiosi e servizi di qualità. Oggi, i successi di cui è costellata la storia Renault ci offrono la consapevolezza di non aver sbagliato. Anzi, paradossalmente, la diversità è diventata una buona norma. Perciò non c'è niente di paradossale nel prestigioso riconoscimento che, oggi, premia uno dei tanti aspetti della diversità Renault (…)

E le gare? Discorso difficile, quello delle gare: a volte le vinci, spesso le perdi. Il capo di un'agenzia inglese ha detto a un giovane collega: "La cosa più certa che possa accadere a un'agenzia è perdere clienti". E anche le gare, of course. Ma qui entrano in gioco molti fattori che nulla hanno a che vedere con l’impegno di ognuno. Molto dipende dalle buone relazioni con il futuro cliente. E non è detto che le relazioni siano soltanto di stampo affettivo.

Qui ricordo un esempio, una gara svolta come freelance per Honda Moto, dove, probabilmente, io e l’art director, Livio Loris, abbiamo esagerato, producendo ben cinque campagne diverse; cinque idee per un totale, se non ricordo male, di una trentina di layout: una follia. Nell’imbarazzo della scelta, forse il cliente ha scelto l’imbarazzo. Cioè perdemmo. Alcuni mesi più tardi, il cliente uscì con degli annunci che ricordavano una delle nostre proposte: stesso carattere, stessa impaginazione. In fondo, provammo una certa soddisfazione. Qui sotto riporto, a titolo d'esempio, alcuni layout per un'affissione. Ricordo che la richiesta del cliente era chiara e semplice, del tipo: "Vogliamo vedere le nostre moto. Punto".

Ma perché questa mole di lavoro? I creativi lavorano in coppia. E quando due creativi dotati di una certa esperienza si incontrano, si misurano e poi vanno d’accordo, viene a crearsi uno spirito che è fatto di intesa e di gioco, di stima reciproca, di disciplina ma anche di divertimento. E se le cose non vanno come si spera, pazienza, perché ci sono sempre dei risvolti positivi: questa gara mi diede modo di conoscere e apprezzare un bravo pubblicitario come Livio Loris, direttore creativo e art director di scuola McCann Erickson, simpatico veneziano trapiantato da molti anni nella meno simpatica Milano.

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Continua la lettura di annunci e campagne: una raccolta di appunti di viaggio, in un periodo trascorso con vari compagni di strada.