Comune di Bologna

Il Comune di Bologna lanciava per la prima volta in Italia uno strumento nuovo e innovativo: una carta destinata a sostituire il tradizionale libretto sanitario, pensata anche per accedere più agevolmente ai servizi dedicati alla salute.

Viene realizzata una campagna dallo stile classico, con un cosiddetto teaser che anticipa la campagna vera e propria, a cui segue una pagina più istituzionale e ricca di informazioni, e infine una serie di annunci che evidenziano i benefici del servizio. Il tono istituzionale (tra gli sponsor compare anche il ministero della Sanità) viene ammorbidito dai titoli piuttosto giocosi. La tessera veniva inviata ai cittadini insieme a un opuscolo informativo di 10 pagine.

Perché cito questa campagna? Perché racconta un vero evento: un servizio innovativo sviluppato e perfezionato, in seguito, a livello nazionale (ben dieci anni dopo: le innovazioni, quelle veramente utili, in Italia non galoppano). Ma per il resto? Non fa scintille, non fa vedere tette e sederi, non usa doppi sensi, non fa leva sulle mamme, non sfrutta bambini o simpaticissimi cagnolini, non terrorizza né vuole essere spiritosa a tutti i costi. Appunto. La cito anche per questo: per quello che non fa. E per la scelta del copywriting, che diventa un esercizio più fisico che intellettuale: la leggerezza della scrittura aiuta a superare la lunghezza e il peso di un’intera pagina ricca di informazioni e di considerazioni su diritti della cittadinanza, doveri dell’amministrazione pubblica, conflitti con la burocrazia. Nei testi (payoff e brochure) e nel contatto col cliente aveva collaborato Andrea Ruggeri.

Copywriting: Gaspare Giua
Art Direction: Antonio Mele

Piccolo appunto finale. Nella banda azzurra inferiore dei nostri annunci si leggono i nomi dei promotori e sostenitori dell’iniziativa; tra questi, insieme a Comune di Bologna e ministero della Sanità, c’era Italsiel. Italsiel era nata, grazie a un progetto di politica industriale allora lungimirante, alla fine degli anni Sessanta, in seguito diventata parte di Finsiel, il primo concorrente di un colosso come IBM e la principale azienda italiana nel settore del software e servizi informatici, seconda in Europa per fatturato (basta dire che anche la Comunità Europea utilizzava i suoi prodotti informatici). Proprio Italsiel aveva creato il software per il primo CUP in Italia (Centro Unificato di Prenotazione, in seguito diventato Centro Unico di Prenotazione), sperimentato per la prima volta a Bologna tra il 1989 e il 1990 insieme alla CUP Card pubblicizzata nella nostra campagna. Campagna che pubblico soprattutto per ricordare, oggi, quei tempi di forte innovazione nel nostro Paese e una città all’avanguardia, che non a caso vanta la più antica università del mondo occidentale: ruolo che abbiamo enfatizzato con l’azzurro e il rosso utilizzati negli annunci, un simbolico richiamo grafico all’araldica civica petroniana.

Continua la lettura di annunci e campagne: una raccolta di appunti di viaggio, in un periodo trascorso con vari compagni di strada.