Saclà

Il direttore creativo della campagna Saclà era Sergio Mambelli, uno dei pubblicitari che, con Landò e altri, avevano costruito il successo di Mulino Bianco, una delle poche, vere case history nella storia del marketing e della pubblicità italiana. Marco Lombardi lo descrive così: “Papà di Mulino Bianco, artista geniale e comunicatore intelligente”. Mentre Pietro Barilla ne parlava in questo modo: “La Barilla non ha mai dato carta bianca ai pubblicitari. Dario Landò e Sergio Mambelli erano molto bravi, ma tutte le loro proposte venivano esaminate, testate e, soprattutto, dovevano dare rapidamente risultati di vendita”. Risultati che, evidentemente, non era buoni, ma strepitosi. Il marchio era nato a metà degli anni Settanta per opera di Barilla con il coordinamento di Gianni Maestri e il contributo di altri, tra cui quello che qualcuno considera, a torto (probabile) o a ragione (meno probabile), l’ideologo della “filosofia” Barilla ed eminenza grigia di altri successi: il sociologo prestato all’industria Francesco Alberoni, che racconta quegli anni così: “C’erano le Brigate rosse, la crisi del petrolio e le lotte sindacali. L’Italia attraversava un momento difficile, forse ancor più di quello attuale e noi creammo il marchio del Mulino Bianco. Un marchio ispirato a principi positivi, alla fiducia e all’ottimismo. Principi che oggi i politici non sanno trasmettere”. Tranne quando ti collocano nel consiglio di qualche ente pubblico tipo la Rai o il Centro sperimentale di cinematografia con cui c’entri come i cavoli a merenda, ça va sans dire.

Comunque, ritornando a Saclà e a Mambelli: la sua influenza nella realizzazione della campagna è stata determinante; se non altro, per il fatto che Saclà arrivò in agenzia proprio per lavorare con "quello del Mulino Bianco", come mi è stato confermato anni più tardi dallo stesso cliente. La prima campagna aveva preso il via con i creativi Grazia Usai, copywriter, e Francesco Rizzi, art director. Io non ho aggiunto niente di sconvolgente, diciamo che mi sono limitato a svolgere i compiti; anzi, non nego di aver provato imbarazzo e una certa sofferenza nel portare a termine il lavoro entro i rigidi canoni stabiliti da questo pubblicitario molto tecnico ed esperto di strategie.

Il payoff era sempre lo stesso: "Benedetto Saclà. Dall'orto, i più bei sapori". Però qui la campagna fa un passetto in più, passando dalla favola simbolica a una porzione di realtà: per la prima volta, viene presentato il prodotto del contadino Benedetto a tavola, appetitoso, pronto da gustare. Il risultato è una formula quasi religiosa di ringraziamento: Mesi e mesi di lavoro per un boccone di felicità. Grazie, Benedetto. E non basta: il contadino Benedetto prova emozione, arrossisce, arriva a interloquire con l'utente finale. Un grave peccato di comunicazione, secondo la vecchia scuola. Un passo obbligato, invece, secondo il cliente, che doveva pur vendere il proprio prodotto, non tanto delle favole.

Del resto, oggi è difficile, anzi è orribile, pensare che dietro un vasetto di conserve ci sia il lavoro solitario di un buffo contadino. Il mondo non crede più nelle favole del piccolo mondo antico, e non so se sia un bene o un male. Obbiettivamente, spero che si arrivi a un’onesta via di mezzo tra i sogni iperbolici della pubblicità e gli incubi della realtà quotidiana. E in ogni caso, a parte la melensa filosofia di un'attività tanto buona e onesta, resta ancora pregevole la cifra stilistica della campagna, con il contributo della produzione, della regia e delle illustrazioni di Michel Fuzellier (che nel film prendono vita con un paziente lavoro di animazione) e di un’art direction (già impostata da Rizzi) impeccabile.

Quando Mambelli, prossimo alla pensione, lasciò l’agenzia in cui era direttore creativo e direttore strategico, mi incaricarono di scrivere la lettera d’addio del reparto creativo: evidentemente io ero il loro piccolo scrivano di fiducia, scarpe grosse e core in mano. Una sera, ci riunimmo a casa sua, con i sopravvissuti del gruppo Mulino Bianco e quelli di Saclà. Mi fece vedere i suoi quadri (evidentemente un vizio di famiglia: il fratello di Sergio era un noto pittore), interessanti: colore acrilico pieno, disegno minuzioso. Gli chiesi il perché di quella fatica con i pennelli: tanto valeva usare la serigrafia. Mi rispose: “Ah, ma è questo il bello!”. Questo era il tipo: puntiglioso. Tra i bei ricordi, conservo una sua lettera: ringraziava me e l’art director, in modo ufficiale, per l’impegno nel lavoro. Mi spiegarono che, quella lettera, era una specie di grande, unico evento, perciò la conservo come un cimelio. Che persona gentile.

Copywriting: Gaspare Giua
Art Direction: Maria Pia Preziuso
Illustrazione e regia: Michel Fuzellier
Direzione creativa: Sergio Mambelli

Alcuni frame del film con la regia di Michel Fuzellier. Questa nostra versione di Saclà entrò in short list al Festival di Cannes.

Gli annunci per la stampa periodica.

La grande affissione formato 6 x 3.

La lettera di complimenti del direttore strategico della Y&R Sergio Mambelli e l'altrettanto gradita lettera di congratulazioni della casa di produzione di Michel Fuzellier.

Continua la lettura di annunci e campagne: una raccolta di appunti di viaggio, in un periodo trascorso con vari compagni di strada.